DEVELOPMENT OF MEDIA TECHNOLOGIES IN THE FINANCIAL INDUSTRY

JOURNAL: «SCIENTIFIC BULLETIN: FINANCE, BANKING, INVESTMENT»  Issue 4 (53), 2020

Section  Money, credit, banks

Publication text (PDF):Download

UDK: 330; 336

AUTHOR AND PUBLICATION INFORMATION

AUTHORS:

Savchenko Lyubov Vasilievna,

Doctor of Philosophy, Professor,

Head of the Department of Advertising and Publishing,

Taurida Academy (structural subdivision),

V.I. Vernadsky Crimean Federal University

Simferopol

Burkaltseva Diana Dmitrievna,

Doctor of Economics, Associate Professor

Professor of the Department of Finance and Credit,

Institute of Economics and Management (structural subdivision),

Professor at the Department of Advertising and Publishing,

Taurida Academy (structural subdivision),

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol, Russian Federation.

Shilina Angela Grigorievna,

Doctor of Philology, Associate Professor,

Professor at the Department of Advertising and Publishing,

Taurida Academy (structural subdivision),

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol, Russian Federation.

Guk Olga Anatolievna,

Ph.D. in Philosophy,

Associate Professor of the Department of Business Activity Management,

Taurida Academy (structural subdivision),

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol, Russian Federation.

Tyulin Andrey Sergeevich,

Master of Finance,

Institute of Economics and Management (structural subdivision),

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol, Russian Federation.

TYPE: Article

DOI: https://doi.org/10.37279/2312-5330-2020-4-55-68

PAGES: from 55 to 68

STATUS: Published

LANGUAGE: Russian

KEYWORDS: media technologies, technological innovations, financial industry, banking organizations, the Internet, brand, reputation.

ABSTRACT (ENGLISH):

The development of media technologies for interaction between a client and a bank is due to the rapid development of the Internet, a gradual increase in the number of Internet users. The increased competition in the financial industry between banking organizations is a driver of growth in the implementation of technological innovations, namely media technologies, to increase the competitive advantage over other banks. All this determines the relevance of the research topic. The aim of the work is to study the practical experience of implementing media technologies in commercial structures using the example of the banking sector. The article assesses the role of media in modern society. Studied modern models of management in the context of digitalization of society. The development of media technologies was assessed on the example of Sberbank PJSC, Tinkoff PJSC, PSB-Bank PJSC. The advantages and disadvantages of the influence of media technologies on the banking sector are revealed.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Развитие медийных технологий взаимодействия между клиентом и банком обусловлено стремительным развитием интернета, а именно постепенным увеличением количества пользователей интернета. Возросшая конкуренция в финансовой индустрии между банковскими организациями является драйвером роста внедрения технологических инноваций, а именно медийных технологий, для увеличения конкурентных преимуществ перед остальными банками. Все это обуславливает актуальность темы исследования.

Вопросами развития медийных технологий в коммерческих структурах занимались такие зарубежные и отечественные ученые: Больц Н., Булатова С.Н., Кублашвили О. В., Рябцев И. М., Кротц Ф., Шультц, другие [1–10]. Однако, данный вопрос в современно и динамически изменяющихся условиях остается недостаточно изученным.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Целью работы является изучение практического опыта внедрения медийных технологий в коммерческих структурах на примере банковского сектора.

Для реализации поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• оценить роль медиа в современном обществе;
• изучить современные модели менеджмента в условиях цифровизации общества;
• оценить развитие медийных технологий на примере ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк»;
• выявить преимущества и недостатки влияния медийных технологий на банковский сектор.

В процессе написания работы были использованы следующие методы: индукции и дедукции, анализа и синтеза, абстрагирования, метод экстраполяции данных.

Информационной базой исследования выступили научные труды отечественных и зарубежных ученых, официальные сайты ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк», статистические материалы сервиса аналитики «Simular web».

РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Роль медиа в современном обществе

В процессе трансформации социально-экономической системы — происходит изменение инструментов и средств коммуникации. Основным фактором изменения средств коммуникации можно связать с появлением. Интернет возник в 1957 году по заказу Министерства обороны США для создания такой системы для быстрой надежной передачи данных. В конце 1969 года зафиксирован факт передачи данных, что ознаменовало создание сети Интернет [5]. Благодаря этой технологии общество шагнуло в новую эпоху, которая сейчас носит название «Эпоха цифровизации». Инструменты цифровизации затронули все сферы нашей жизни, а также, они в корне поменяли бизнес-модели и бизнес-процессы в целом. Одним из важных составляющих бизнес-процессов является внедрение новых медиа-технологий для коммуникации с клиентами. [5, 11, 12].

Далее, считаем необходимым рассмотреть график проникновения интернета. В настоящем исследовании мы сузим предмет анализа до уровня Российской Федерации, поскольку в дальнейшем будет исследован банковский сектор Российской Федерации. Согласно исследованию Growth from Knowledge, динамика проникновения интернета в Российской Федерации графически представлена на рисунке 1 [5, 12].

Рис. 1. Динамика проникновения интернета в Российской Федерации за 2008–2018 гг. [12]

Таким образом, мы видим, что аудитория интернет-пользователей с каждым годом растет, что обуславливает необходимость изучения развития медиа-технологий, которые функционируют в среде Интернет.

Для того, чтобы исследовать медиа-технологии и кейсы их использования на примере коммерческих структур банковского сектора, необходимо разобрать саму дефеницию «медиа».

В данном исследовании, под медиа необходимо понимать совокупность информационных средств и приемов, необходимых для передачи конкретному потребителю сообщения в той или иной форме (-аудио, -теле или визуальную коммуникацию) [5, с. 46–48].

Благодаря медиа общество достигает высокого уровня развития и стремится вперед. Медиа — это так же совокупность культурных аспектов, важных для формирования взглядов, ценностей и сознания человека. Современные медиа помогают экономить время, силы, ресурсы и снижают затраты денежных средств [3, с. 96].

«Современные люди испытывают потребность в актуальной информации; быстро принимают все инновации в технологиях, если это может упростить им существование; готовы делиться собственным опытом. Все это задействовано в медиа. Существовать без современных медиа — практически невозможно» [2, с. 38].

Немецкие исследователи коммуникаций Винфрид Шульц [17] и Фридрих Кротц [16] в широком смысле определяя роль медиа в социальных преобразованиях использовали понятие медиатизации.

Во-первых, медиа расширяют возможности коммуникации во времени и пространстве — позволяя проанализировать огромные объемы информации за короткое время. Во-вторых, де действия, которые раньше невозможно было осуществлять дистанционно теперь не имеют географических привязок (например, Интернет-банкинг, мобильные приложения). В-третьих, медиа способствуют объединению различных видов социальной активности (межличностная коммуникация комбинируется с опосредованной, и медиа проникают в повседневную жизнь — социальные сети, мобильные приложения). В-четвертых, факторы во многих сферах деятельности вынуждены адаптировать свою работу и поведение к требованиям медийных ценностей, форматов и процедур [13].

Итак, роль и влияние медиа в обществе, растут невероятными темпами, выступая в роли комплексного средства освоения человеком окружающего мира в его социальных, психологических и интеллектуальных аспектах, что в итоге привело к появлению такого термина как «сетевое общество» — «форму группы, все более упорядочивающей свои отношения в медиасетях, постепенно дополняющую социальные сети личного общения. Эта связь поддерживается цифровыми технологиями. Это означает, что социальные сети и СМИ формируют основной способ организации современного общества» [6].

Таким образом, это все приводит к тому, что в интернете объединяются межличностные, организационные и массовые коммуникации. Люди становятся связанными друг с другом и имеют доступ к информации и общению друг с другом постоянно. Использование интернета приносит «весь мир» в дома и на работу. Кроме того, когда такие средства массовой информации в сетевом обществе, как интернет, становятся еще более развитыми, они постепенно станут «нормальными средствами массовой информации» в первом десятилетии XXI века, поскольку они будут использоваться большими группами населения и корыстными интересами в экономике, политике и культуре [6].

2. Современные модели менеджмента

Для исследования развития медийных технологий в коммерческих структурах на примере банковского сектора, считаем необходимым рассмотреть современные модели менеджмента. Модели менеджмента делят на классический и современный.

Классическое определение менеджмента основывается на дифференциации всего процесса управления по функциям: планирование, контроль, координация, мотивация [14].

К основным моделям менеджмента в классическом виде относят [14]:

• американскую (индивидуальная ответственность, формальный контроль, четкие задания, краткосрочное трудоустройство);
• японскую (индивидуальный учет, гибкое управление, коллективная ответственность, пожизненный найм).

Основными факторами, которые способствуют трансформации менеджмента являются следующие [14]:

1. Сокращение жизненного цикла продукции.
2. Быстрые изменения внутренней и внешней среды организации.
3. Главной ценностью бизнеса становятся человеческие ресурсы (человеческий капитал)
4. Благодаря интернету покупатель глубже информирован о свойствах и качествах продукции.

В качестве рефлексии организациям необходимо трансформировать модель менеджмента, становясь более гибкими и инновационными. В таком случае, модель современного менеджмента, имеет ряд особенностей [15]:

1. Интеллектуальный характер процессов принятия решений. Особенность заключается в том, что используется многоцелевой фактор при планировании и управлении, что порождает синергетический эффект и повышает эффективность менеджмента в целом. Фокусом современного менеджмента является непрерывность внедрения инновационных процессов

В классическом методе управления используется однокритериальный подход, когда учитывается 1 критерий (показатель эффективности (прибыль, доход)).

2. Ядро, включающего сеть команд. Функциональное взаимодействие команд позволяет эффективно решать поставленный задачи. При этом, каждая команда имеет специализацию, которая может гибко менять свою структуру и состав.
3. Дифференциация системы общего менеджмента: маркетинговый, инвестиционный, инновационный, производственный, менеджмент логистики и прочие.
4. Расширение функций менеджеров. Классические функции менеджмента мы рассмотрели выше. Эффективный менеджмент выделяет новые функции менеджеров как реакцию на необходимость использования всех внутренних резервов менеджеров, непрерывного роста их «человеческого капитала», а также усиления их влияния на конечные результаты. Таким образом, выделяют следующие функции менеджеров: рефлексия на изменения и угрозы внешней и внутренней сред; конкуренция; межличностные и сетевые коммуникации; непрерывное обучение и самообучение; социальная ответственность; логистические функции; развитие самоуправления; работа в сети проектов; создание положительного имиджа.
5. Интенсивное развитие и становление самоуправления. Под этим понимается делегирование части решений (включая стратегические) нижестоящим подразделениям. Модель вовлечение персонала повышает эффективность компании.
6. Рост социальной ориентации менеджмента как внутри компании, так и к обществу. Внутри компании к менеджерам относятся не как к обыкновенным работникам, они стремятся создать атмосферу коллегиальности (например, предоставить менеджеру долевое участие в прибыли и/или соучредителем в компании). С точки зрения внешней среды, создание социальной ориентации менеджмента позволит компании иметь дополнительный фактор конкурентного преимущества и борьбы за клиентов.
7. Использование информационных технологий. Этот подход позволяет изменить и/или частично (полно) автоматизировать бизнес процессы внутри компании, в том числе коммуникативные с клиентами [15].

В последние несколько лет теория управления пошла еще дальше и начали создаваться, так называемые «бирюзовые организации» [7].

Бирюзовые организации стали трендом в трансформации современных систем управления. концепцию спиральной динамики. Она рассматривает человека и развитие его мировоззрения по спиральному характеру. Каждый следующий этап в определенной степени включает особенности предыдущего. Основы бирюзовой организации — это эволюционная цель, целостность и самоуправление [7].

Эволюционную цель не следует путать с миссией компании. Миссия — это то, что компания устанавливает ориентиром своей деятельности, эволюционная цель — это то, ради чего создавалась компания. Задача эволюционной цели — наполнить окружение теми, кто реально её разделяет и задать чёткий ориентир для разрешения любых возможных споров с точки зрения достижения общего блага [7].

Целостность — это когда руководство перестает воспринимать сотрудников в качестве человеческих ресурсов и начинает воспринимать их и самих себя как живых людей со всеми потребностями и эмоциями, даже если они не очень нужны для работы. Точно известно, что дресс-код, график работы и спускаемые сверху планы мешают целостности и поэтому не приветствуются в бирюзовых организациях. Также бирюзовые организации не разделяют личную жизнь и работу, ведь это всё — части одного целого [7].

Настоящее же «бирюзовое самоуправление» — это когда сотрудники имеют право принять решение сами, не согласовывая его, в том числе имеют полное право не оказывать услугу внутреннему клиенту, если считают, что не могут или не хотят этого делать. Да, они несут за это ответственность, но ни о каких наказаниях или штрафах речи и быть не может — это запрещено в любых бирюзовых организациях [7, с. 225].

В банковской сфере Российской Федерации, на данный момент такую организацию рискнул принять Сбербанк.

3. Развитие медийных технологий на примере ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк»

Теперь рассмотрим технологическую организацию банковского сектора. Несмотря на сложность экономической ситуации и сокращение бюджетов на автоматизацию, банки остаются в числе наиболее высокотехнологичных компаний. Под медиа-технологиями в банковской сфере мы будим понимать совокупность технологических средств и приемов, которые организуют процесс коммуникации кредитной организации и клиентов.

К медиа-технологиям можно отнести любые инструменты, которые позволяют взаимодействовать с клиентом (внешние (социальные сети (инстаграмм, вконтакте, фейсбук и др), web-сайт, мобильный банкинг, периферийные приложения, чат боты (живые, полуатоматизированные, полностью автоматизированные), колл-центры (полу- и полноавтоматизированные) и внутренние, которые трансформируют и оптимизируют внутри банковской организации.

У ведущих банков есть полезный опыт в этих сферах и интересные идеи, дающие представление о том, как в обозримой перспективе будет строиться банковский бизнес. Для любой компании, работающей в сегменте В2С, в том числе для банков, актуален вопрос поддержания лояльности и формирования позитивного отношения к себе со стороны клиентов. Чем лучше клиент относится к банку, тем скорее он прислушается к рекомендациям менеджера/консультанта о приобретении того или иного продукта и тем с меньшей вероятностью будет искать аналогичные услуги на стороне [6].

«Согласно недавно опубликованному отчету компании The Boston Consulting Group, в России только 7 % клиентов предпочитают очное общение с банком, остальные взаимодействуют с банком либо исключительно по цифровым каналам, либо сочетая оба способа. Значит, банкам нужны цифровые каналы, простые в использовании и быстро, желательно мгновенно, реагирующие на запросы. Для этого удобны мессенджеры и чаты, встроенные в web-сайт и мобильные приложения. Они могут существенно способствовать оперативности ответов на вопросы клиентов и снять значительную часть нагрузки с операторов call-центров и консультантов. Перспективное направление — чат-боты с использованием искусственного интеллекта, которые могут не только воспроизводить типовые ответы, заложенные человеком в автоматизированную систему, но и вести интерактивный диалог с клиентом, самостоятельно генерируя ответы на основании данных из различных источников. На долю человека остается только наполнение данными справочников, к которым обращается искусственный интеллект, и забота о своевременном их обновлении. При внедрении подобных инструментов коммуникации с клиентами важно найти оптимальную границу между автоматизацией и ручной обработкой запросов. На данный момент чат-боты не так совершенны, чтобы давать ответ на любой вопрос. Для сложных случаев должна быть предусмотрена возможность оперативно транслировать вопрос компетентному специалисту» [6].

В процессе исследования остановимся на исследовании банков, которые в разной степени используют цифровые медиа-технологии, что отличает их бизнес-модели в части коммуникации с клиентами: ПАО Сбербанк [16], ПАО Тинькоф [12], ПАО Промсвязьбанк [17].

ПАО Сбербанк

Глава Сбербанка Герман Греф: «Мы перед собой поставили новую цель, новую задачу — достижение нового уровня конкурентоспособности, позволяющего нам конкурировать с технологическими компаниями, при этом оставаясь лучшим банком для наших клиентов» [8].

Рис. 2. Динамика посещений официального сайта ПАО «Сбербанк» за 6 мес. [14]

Постепенно снижающаяся динамика количества заходов на сайт указывает на снижение аудитории и составляет 91,9 млн. человек.

Далее проанализируем структуру распределения трафика.

Рис. 3. Структура распределения трафика на официальный сайт ПАО «Сбербанк» [14].

Структура распределения выглядит следующим образом: на директ приходится 56,25 %, на реферальные сайты — 14,18 %, на поисковые органические запросы 25,83 %, на социальные медиа 1,39 %, на почту — 2,22 %.

Далее рассмотрим структуру трафика из социальных сетей, что наглядно представлено на рисунке. Стоит отметить, что на трафик из социальных сетей на официальный сайт приходится 1,39 %, что указывает на низкий уровень вовлеченности аудитории из социальных сетей.

Рис. 4. Структура трафика из социальных сетей ПАО «Сбербанк» [14]

ПАО Тинькофф

Рис. 5. Динамика посещений официального сайта ПАО Тинькофф за 6 мес. [14]

Постепенно растущая динамика прироста количества заходов на сайт указывает на прирост аудитории и составляет 28,8 млн. человек.

Далее проанализируем структуру распределения трафика.

Рис. 6. Структура распределения трафика на официальный сайт ПАО Тинькофф [14]

Структура распределения выглядит следующим образом: на директ приходится 33,48 %, на реферальные сайты — 26 %, на поисковые органические запросы 20,3 %, на социальные медиа 7 %, на почту — 11,54 %. Таким образом, можно утверждать, что команда Тинькофф по управлению трафиком работает эффективно, поскольку показатель реферальной системы и органических запросов в сумме превышает показатель трафика из директа.

Далее рассмотрим структуру трафика из социальных сетей, что наглядно представлено на рисунке

Рис. 7. Структура трафика из социальных сетей ПАО Тинькофф [14]

ПАО Промсвязьбанк

ПАО Промсвязьбанк является банком, по нынешним меркам, устаревшим. Это показывает динамика использования сайта посетителями, что наглядно представлено на рисунке 8.

Рис. 8. Динамика посещений официального сайта ПАО Промсвязьбанк за 6 мес. [14]

Таким образом, мы видим, что среднее количество заходов на сайт составляет около 2 млн человек в месяц, что указывает на низкий уровень клиентской базы банка.

Структура трафика наглядно представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Структура распределения трафика на официальный сайт ПАО Промсвязьбанк [14]

Таким образом, на директ приходится 55,29 %, на прямой поиск приходится 27,87 %, на реферальную систему приходится 11,21 %.

Далее, проанализируем структуру трафика из социальных сетей, что наглядно представлено на рисунке 10.

Рис. 10. Структура трафика из социальных сетей ПАО Промсвязьбанк [14]

Стоит отметить, что на трафик из социальных сетей на официальный сайт приходится 1,01 %, что указывает на низкий уровень вовлеченности аудитории из социальных сетей.

Социальные медиа стали отличным инструментом обслуживания клиентов во многих сферах бизнеса, и банки не стали исключением. Однако, не все банки такие активные. Согласно международным исследованиям, даже в высокоразвитых странах четыре из десяти опрошенных финансовых организаций не планируют афишировать и выставлять свои продукты и услуги в социальной медиа.

Рассмотрим насколько активно используют медиасети в России такие банки как Сбербанк, Тинькофф Банк и Промсвязьбанк

Когда мы выбираем банк, который бы являлся наиболее комфортным, первое, на что обращаем внимание — на то, как банк себя позиционирует. «Сбербанк» говорит о своей надежности, ссылаясь на многолетнюю историю. Но все мы помним вечные сберегательные кассы, очереди, невозможность решить любые вопросы по телефону.

«Тинькофф банк» позиционирует себя как мобильный банк нового поколения.

Промсвязьбанк на данный момент не делает особый упор на развитие новых особых технологий, работая по классической системе.

Для начала рассмотрим активность банков в социальных сетях, т.к. на сегодняшний день — это серьезный инструмент влияния на мнения людей к бренду и репутации.

Рис. 11. Активность банков в социальных сетях (Составлено авторами)

Помимо номинального объема аудитории, характеризующего исключительно качество медийной поддержки и известность бренда, качество сообщества также связано с качеством, релевантностью предлагаемого контента интересам аудитории для выстраивания долгосрочной позитивной коммуникации [4].

Несмотря, на то, что «Сбербанк» опережает все банки по количеству подписчиков, важно отметить такой показатель, как Engagement Rate (коэффициент вовлеченности, т.е. насколько активно пользователи оценивают и комментируют публикации) — в этом Тинькофф Банк «вырывается вперед» м показателем 0,52 % относительно 0,43 % у Сбербанка. Что касается Промсвязьбанка — этот показатель сильно отстает, не превышая 0,1 %.

Также стоит отметить, что на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции в банковском секторе — важно качество обслуживания и обратная связь от клиентов. Исходя из информации сайта banki.ru — Сбербанк в этом рейтинге проигрывает [11].

Так, рейтинг Сбербанка согласно опросу пользователей составил 27,3 балла, относительно ПСБ и Тинькофф Банка, набравших 32 и 67,4 соответственно [11].

Клиенты банков давно привыкли узнавать все в интернете, поэтому первый взгляд на сайт банка может расположить или оттолкнуть. Тинькофф и Сбербанк постарались на славу. Предоставляют клиентам функциональные сайты: логичное меню, в навигации не запутаешься. Информация о продуктах в паре кликов от вас. Относительно сайта — Промсвязьбанк тоже не отстает, в 2019 году проведя обновления и сделав свой сайт более удобным для пользователей.

Относительно выгоды предложенных услуг в большей степени Сбербанк побеждает, но «Тинькофф делает уклон на максимальную мобильность своих предложений. Тинькофф разработал десяток приложений для смартфона: можно с телефона вести бухгалтерию для ИП или оплачивать штрафы со скидкой 50 %. Сбербанк таким списком не отличается, но зато он позаботился о детях и выпустил приложение СберКидс. Теперь даже юные граждане могут пользоваться онлайн-банкингом. Так далеко вперед Тинькофф не заглянул. Промсвязь банк в этой конкуренции значительно отстает относительно мобильности и инновационности предложенных услуг [14, 15, 18–21].

Так же следует отметить снижение издержек Тинькофф Банка на такие затраты как открытие и содержание офисов, позволяя своим клиентам самостоятельно выполнять все необходимые операции через «Мобильный» и «Интернет-банк». С одной стороны, это удобно современному пользователю — т.к. на сегодняшний день, используя только мобильное устройство возможно сделать абсолютно любые операции: узнать информацию по своим счетам, картам, проводить операции с ними; совершать переводы между своими счетами, а также в другие банки; проводить платежи — бюджетные, ЖКХ, в пользу юридических лиц; а также даже открывать депозиты, инвестиционные продукты, осуществлять обмен валют и проч.

Какой же минус перевода всех клиентов на такой способ обслуживания? Их два. Первый — это потеря некоторых категорий населения. Во-первых, это относится к старшему поколению — ведь не все готовы идти «в ногу со временем» и предпочитают классическое обслуживание в офисе, когда все операции совершает банковский специалист. Так же — под вопросом премиальный сегмент — некоторым клиентам комфортней решать свои банковские вопросы в комфортабельных офисах с личными менеджерами.

Относительно второго минуса — это «утраченная выгода». Согласно последним отчем финансовых рейтингов по прибыли Сбербанк находиться на первом месте (относительно Тинькофф Банка — на 23-м и ПСБ, не вошедшим в ТОП-50). В основном, этот показатель достигнут за счет числа клиентов, но не следует забывать про такую статью банковских доходов как комиссионная прибыль. На сегодняшний день большую часть прибыль банк формируют, выступая в качестве посредников страховых и инвестиционных компаний [14, 15, 18–21].

Таблица 1. Сводные данные вовлеченности в медийные технологии ПАО Сбербанк, ПАО Тинькоф, ПАО Промсвязьбанк *

Признак	Тинькофф	Сбербанк	Промсвязьбанк
Тип модели коммуникации	Онлайн	Онлайн/офлайн	Больше оффлайн
Веб-сайт	+	+	+
Мобильный банкинг для физ-лиц	(Android) (IOS)	(Android) (IOS)	9799 (Android) 25 (IOS)
Мобильный банкинг для юр-лиц
Чат-бот	+	+	+
8-800	+	+	+
Автоматизированный 8-800	+	+	—
Отделения	—	+	+
Социальные сети
Инстаграмм	137 000	278 000	700
Вконтакте	433 000	2 700 000	58 700
фейсбук	135 000	430 000	46 000
Переферийные приложения	14 (Android) 14 (IOS)	8 (Android) 12 (IOS)	3 (Android) 2 (IOS)
Call back	+	+	—
Посетителей в месяц	28 800	2,8
Кэшбэк	+	+/-	—
ИИ	+	+	—
Big data	+	+	—
Интеллектуальный характер процессов принятия решений.	+	+	—
Ядро, включающего сеть команд	+	+	—
Дифференциация системы общего менеджмента	+	+	+/-
Расширение функций менеджеров	+	+	+
Интенсивное развитие и становление самоуправления	+	+	—
Рост социальной ориентации менеджмента	—	—	—

* [14]

Анализируя данные таблицы 1 становится очевидным более высокая вовлеченность в медийные технологии ПАО Тинькоф. Среди анализируемых банков ПАО Промсвязьбанк меньше всего вовлечен в медийные технологии.

Были выявлены преимущества влияния медийных технологий на банковский сектор для банков, их клиентов. Преимущества, которые можно выделить для банковских предприятий включают: расширение географического охвата; снижение операционных издержек; возможность предоставлять дополнительные услуги; повышение качества кредитного портфеля; снижение количества ошибок; повышение эффективности деятельности [14, 15, 18–21].

ВЫВОДЫ

В России большое количество граждан активно пользуются цифровыми технологиями, а также заинтересованы в дальнейшем их совершенствовании и банковские предприятия могут использовать данные тенденции для расширения ассортимента предоставляемых услуг, расширения долей рынка, повышения эффективности деятельности.

Под медиа необходимо понимать совокупность информационных средств и приемов, необходимых для передачи конкретному потребителю сообщения в той или иной форме.

У ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк» есть полезный опыт в этих сферах и интересные идеи, дающие представление о том, как в обозримой перспективе будет строиться банковский бизнес.

Дальнейшие исследования необходимо направить на изучение иностранного опыта и построений стратегий брендинга в финансовой индустрии.

REFERENCES

1. Lepilina A. Biryuzovyye organizatsii v Rossii [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: biz.mann-ivanov-ferber.ru/2016/07/06/biryuzovye-organizacii-na-praktike/ (data obrashcheniya: 01.12.2020).
2. Bol’ts N. Azbuka media / Norbert Bol’ts; per. s nem. L. Ionina, A. Chernykh. — M.: Izdatel’stvo «Yevropa», 2011. — 136 s.
3. Bulatova S.N. Sovremennaya mediakul’tura: uchebnoye posobiye / Svetlana Bulatova, Aleksey Petrov, Vera Ryzhkovich. — Irkutsk: Izd-vo IGU, 2014. — 168 s.
4. Issledovaniye. Banki Rossii v sotsial’nykh media: auditoriya, vovlecheniye i kontent / I. Nikitin [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: adindex.ru/publication/analitics/100380/2014/11/13/117241.phtml (data obrashcheniya: 01.12.2020).
5. Kublashvili O.V. Ponyatiye mediabiznesa i yego razvitiye v kontekste informatsionnogo obshchestva Rossii / O.V. Kublashvili, K.M. Yermishin // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta pechati imeni Ivana Fedorova. — 2016. — № 3. — S. 46–48.
6. Burmagin M. Budushcheye bankov. Tekhnotrendy v bankovskoy sfere / Mikhail Burmagin [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.jetinfo.ru/stati/buduschee-bankov-tekhnotrendy-v-bankovskoj-sfere (data obrashcheniya: 01.12.2020).
7. Krivorotova A. Strategiya 2020: kak Gref obeshchal «otobrat’ svoy zavtrak» u Google i Amazon / Anastasiya Krivorotova, Yekaterina Litova, Marina Bozhko [Elektronnyy resurs] // RBK. — 2017. — 14 dekabrya. — Rezhim dostupa: www.rbc.ru/finances/14/12/2017/5a3298649a79479b6882a13a (data obrashcheniya: 24.11.2020).
8. Ryabtsev I. M. Menedzhment / RGEA. — Rostov n/D, 1999. — 225 s.
9. Bondar’ A.P. Tsifrovizatsiya finansovo-ekonomicheskikh otnosheniy cherez predlozheniye uslug kak kombinatsii resursov s tekhnologiyey / A.P. Bondar’, Ye.I. Vorob’yeva, O.S. Sivash // Ustoychivoye razvitiye tsifrovoy ekonomiki, promyshlennosti i innovatsionnykh sistem: Sbornik trudov nauchno-prakticheskoy konferentsii s zarubezhnym uchastiyem; pod redaktsiyey D.G. Rodionova, A.V. Babkina. — 2020. — S. 62–65.
10. Bondar’ A.P. Napravleniya povysheniya effektivnosti upravleniya kliyentskoy bazoy banka / A.P. Bondar’ // Institut finansovo-kreditnykh otnosheniy v usloviyakh rynochnykh transformatsiy. sbornik statey nauchno-prakticheskogo seminara. — Simferopol’, 2018. — S. 9–12.
11. Banki.ru [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: banki.ru (data obrashcheniya: 24.11.2020).
12. PAO Tin’koff: ofitsial’nyy sayt [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.tinkoff.ru/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
13. Krotz F. Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change / F. Krotz [Electronic Resource] // in K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. — New York: Peter Lang, 2009. — Access Mode: https://johnpostill.com/2010/03/01/notes-on-krotz-2009-mediatization/ (date of the application: 01.12.2020).
14. Similar Web: sayt-analitiki [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.similarweb.com/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
15. Sovremennyye modeli menedzhmenta, kotoryye izmenyat budushcheye biznesa [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.gd.ru/articles/9234-sovremennye-modeli-menedjmenta?ustp=W (data obrashcheniya: 24.11.2020).
16. PAO Sberbank: ofitsial’nyy sayt [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.sberbank.ru (data obrashcheniya: 24.11.2020).
17. PAO Promsvyaz’bank: ofitsial’nyy sayt [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.psbank.ru/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
18. Growth from Knowledge: sayt-analitiki [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii-1/] (data obrashcheniya: 24.11.2020).
19. Blazhevich O.G. Novyye ugrozy finansovoy bezopasnosti pri tsifrovoy ekonomike / O.G. Blazhevich, N.A. Kiril’chuk // Razvitiye finansov, bukhgalterskogo uchota i audita v sovremennykh kontseptsiyakh upravleniya: materialy I mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (Simferopol’, 11-12 okt. 2018 g.): sb. tr. — FGAOU VO «KFU im. V. I. Vernadskogo», IEiU. — Simferopol’, 2018. — S. 67–71.
20. Elitarium tsentr dopolnitel’nogo obrazovaniya. Otlichiya sovremennogo menedzhmenta ot klassicheskogo [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.elitarium.ru/funkcii-menedzhmenta-organizaciya-menedzher-reshenie-upravlenie-informaciya-planirovanie-razvitie-personal-komanda-ehffektivnost-konkurenciya-rezultat/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
21. Schultz W. Reconstructing mediatization as an analytical concept / W. Schultz // European Journal of Communication. — 2004. — № 19(1). — Рр. 87–101.

CREATING AN ENVIRONMENT FOR THE DEVELOPMENT OF A REGIONAL CLUSTER OF SOCIAL INNOVATIONS: A MARKETING APPROACH

JOURNAL: «SCIENTIFIC BULLETIN: FINANCE, BANKING, INVESTMENT» Issue 3 (52), 2020

Section Economics and management of national economy

Publication text (PDF):Download

UDK: 339.138; 332.1

AUTHOR AND PUBLICATION INFORMATION

Chernobaeva Gulnara Efimovna,

Ph.D. in Economics, Associate Professor,

Associate Professor Department of Management and Marketing,

F.M. Dostoevsky Omsk State University,

Omsk, Russian Federation.

TYPE: Article

DOI: https://doi.org/10.37279/2312-5330-2020-3-167-175

PAGES: from 167 to 175

STATUS: Published

LANGUAGE: Russian

KEYWORDS: regional cluster environment, social innovations, marketing approach.

ABSTRACT (ENGLISH):

Today, the cluster approach is one of the most effective models for developing territories. A cluster of social innovations requires the formation of a specific environment that ensures both the sustainable development of the cluster construct itself and the emergence of specific social innovations.

The aim of the research is to determine a set of tools based on the marketing approach for creating a unique environment that ensures the development of a regional cluster of social innovations.

The diagnostic approach allowed us to define the main archetype of social innovation as consumer. Factor analysis allowed us to assess the impact of a set of supply and demand factors on the success of social innovations. Factors of internal and external demand, infrastructure and cultural factors are identified as the main factors of the environment for the development of social innovations. Combining two groups of factors (ensuring the success of social innovations and the success of cluster development) in the absence of their superposition properties allowed us to determine the main tools for creating an environment for the development of a regional cluster of social innovations on the basis of a predictive approach. The specifics of the identified success factors of the regional cluster of social innovations formed the basis for choosing a marketing approach to the formation of the environment.

The formed environment of the regional cluster of social innovations should: ensure the growth of interest of all its potential cluster participants; demonstrate the availability of social initiatives; provoke successful innovations; form an effective system of information support for real and potential cluster participants; contribute to the integration of cluster management processes.

ВВЕДЕНИЕ

Одной из возможностей повышения эффективности социальной сферы является использование инновационных способов удовлетворения социальных потребностей, инновационных технологий создания уже привычных социальных продуктов, внедрения инновационных технологий управления вопросами социального обеспечения населения.

Являясь современной формой пространственной организации экономики, инновационные кластеры позволяют обеспечивать консолидацию усилий бизнеса, государства, науки, направленных на решение любой группы проблем. Социальные проблемы не являются исключением.

Развитие кластеров социальных инноваций при всех очевидных выгодах не распространено в мире. Это связано со сложной природой рынка социальных товаров и услуг. Потребители данного рынка серьёзно дифференцированы по доходу и ценообразование на данном рынке является вынужденно дискриминационным. Это обеспечивает возможность удовлетворения потребностей в социальных благах низкодоходных групп населения. Государство создает различные механизмы как компенсации бизнесу «ценовых потерь», так и принимает на себя большую часть функций удовлетворения потребностей в социальных благах посредством создания и управления деятельностью государственных предприятий данной сферы. В странах с обширными территориями проблемы социального обеспечения могут существенно различаться в зависимости от региона. Формирование региональных кластеров социальных инноваций позволяет эффективно решать социальные проблемы, учитывая региональную специфику. Вопросами развития кластеров социальных инновация активно занимаются в США, Дании, Литве, Италии, Ирландии, Испании, Финляндии, Бельгии, Хорватии [8]. В декабре 2020 года планируется публикация отчета Рабочей группы GECES по кластерам социальных и экологических инноваций. Заказчиком и спонсором данного исследования является Европейская комиссия ЕС [8]. Для успешного продуктивного развития кластеров требуется формирование определённой среды. Данная среда должна, учитывая региональные особенности, одновременно обеспечивать устойчивое развитие самого кластерного конструкта и возникновение специфических социальных инноваций.

Проблемам формирования кластерной политики регионов посвящены труды известных российских и зарубежных учёных А. Маршала, М. Портера, Ю. Гусева, Л. Янга, М. Афанастева, Л. Мясникова [2, 3]. Вопросам формирования и развития социальных инноваций посвящены труды М. Янга, П. Друкера, Ж. Фурнье, Ж. Аталли, П. Розанваллони [5, 7]. Особое значение в развитии современной теории социальных инноваций занимают Ф. Муларт [11], А. Николс и А. Мердок [12], Д. МакКаллум, А. Мехмуд и А. Хамдуч [10], обращающие внимание на организационную и институциональную гибридизацию частного, государственного и гражданского секторов, провоцируемую социальными инновациями. Вопросами развития кластеров социальных инноваций и их влияния на развитие регионов занимаются Х.Р. Гальего-Боно и Р. Чавес-Авила [9], К. Танимото и М. Дой [14].

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Целью исследования является определение возможностей использования маркетингового подхода для формирования уникальной среды, обеспечивающей развитие регионального кластера социальных инноваций.

Маркетинговый подход к формированию среды заключается в обеспечении возможности достижения собственной цели за счёт создания условий достижения целей всеми участниками деятельности. Именно возможность обеспечения средой «всеобщей удовлетворённости» участников кластера рассматривалась на каждом из следующих этапов исследования, соответствующих поставленным задачам:

1. Определение возможности использования маркетингового подхода к формированию среды развития кластеров социальных инноваций.
2. Определение ключевых этапов формирования среды кластера социальных инноваций.
3. Выделение основных факторов среды регионального кластера, определяющих его успех.
4. Выделение основных факторов, провоцирующих возникновение и развитие социальных инноваций, учитывая их доминирующий архетип.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В рамках данного исследования под кластером социальных инноваций мы будем понимать географическую агломерацию компаний, кооперативное и конкурентное взаимодействие которых обеспечивает разработку и внедрение новых социальных продуктов и/или новых способов решения социально-значимых задач.

Под средой развития регионального кластера социальных инноваций, в соответствии с целями нашего исследования, мы будем понимать совокупность факторов, оказывающих прямое или косвенное влияние на результаты функционирования кластера.

Выбор маркетингового подхода к формированию среды кластера обусловлен не всегда значимым размером потенциального дохода многих участников кластера социальных инноваций, а порой и вовсе неочевидностью прямых коммерческих выгод большинства участников или недостаточной величиной. Но именно маркетинговый подход, как мы уже отмечали при постановке задач исследования, позволяет создать среду, способствующую учёту интересов и удовлетворению нужд и потребностей всех субъектов кластера, заинтересованных в решении столь значимых социальных проблем конкретного региона и общества в целом.

Маркетинговый подход позволяет эффективнее решать пять базовых, на наш взгляд, задач формирования среды регионального кластера социальных инноваций.

Во-первых, провоцировать интерес различных аудиторий к кластеру. Особенностью кластера социальных инноваций является одновременная «территориальная привязка к региону» и открытость, обусловленная спецификой продукции кластера. Это играет собою роль в формировании имиджа территории. Сам процесс эффективного функционирования кластера автоматически создаёт и неформализованные маркетинговые коммуникации, являющиеся основой или отдельным элементом регионального маркетинга. В процессе формирования среды необходимо продемонстрировать возможные выгоды от участия в развитии кластера всем потенциальным стейкхолдерам. Причём выгоды не должны быть только заявляемые в формате лозунгов. Современный маркетинговый инструментарий позволяет доносить до потенциальных участников кластера не призывы, а реальные подтверждения уже достигнутых или объективно достижимых положительных результатов участия в кластере для различных групп субъектов.

Заинтересованность некоммерческих организаций и социальных предпринимателей во вхождении в кластер социальных инноваций не вызывает сомнения. Но несоциальный бизнес требует зачастую больших маркетинговых воздействий, направленных на вовлечение в кластер. Если кластеры любой направленности способствуют восстановлению доверия к власти, то доверие к бизнесу восстанавливает именно его участие в социальных кластерах. Исследования компании Edelman в 2015 году [13] показали, что барометр общественного доверия к бизнесу находится на самом низком, начиная с 2008 года уровне. В этих условиях среда должна постоянно создавать маркетинговые импульсы, усиливающие понимание представителей различных сфер бизнеса возможностей демонстрации своей, например, корпоративной социальной ответственности через участие в организации деятельности кластера социальных инноваций.

Во-вторых, маркетинговый подход позволяет ярче демонстрировать доступность реализации социальных инициатив. Формируемая среда должна демонстрировать не просто возможность, но и поощряемость социальных инициатив любых субъектов, готовых участвовать в решении социальных задач региона и в создании тиражируемых социальных инноваций. И именно инициатива, будучи формой проявления общественной активности, позволит грамотно формировать различного рода социальные заказы, определять потенциальные наборы востребованных социальных услуг для производства в рамках кластера. Зарождаясь вне кластера, социальная инициатива с помощью маркетингового инструментария может принять форму «идеальной социальной инновации». Маркетинговое сопровождение процесса публичной, на глазах у всех, трансформации отдельной социальной инициативы в идеальную реализованную кластером инновацию спровоцирует рост социальных инициатив.

В-третьих, маркетинговый подход к формированию среды позволяет провоцировать успешные межотраслевые социальные инновации. Это масштабная задача. Но особенностью социальных инноваций является межотраслевой характер. На появление и развитие инновации могут одновременно работать представители тех сфер, которые раньше предпочитали исключительно соперничать. Заложенное в маркетинге взаимодействия одновременное проявление отношений кооперации и конкуренции, порождает социальные инновации, обеспечивает формирование механизмов их автоматической валидации, масштабирования и тиражирования.

В-четвертых, формировать эффективную систему информационного обеспечения реальных и потенциальных участников кластера. Информационная обеспеченность участников кластера предполагает процесс передачи информации не только обеспечивающий процесс принятия эффективных управленческих решений, но и включает процесс формирование осведомлённости людей о социальных проблемах и возможном их решении. Это работа направлена и на формирование общественного мнения, которое формирует благоприятную региональную среду для развития кластера. Среду, где каждый субъект кластера своей деятельностью расширяет осведомлённость общества и упрощает диффузию социальных инноваций.

В-пятых, способствовать интеграции процессов управления кластером. Любой кластер по определению является сложной системой. Множественные социальные и экономические эффекты могут быть усилены посредством использования маркетинговых интегративных моделей управления.

Каждая из пяти задач требует отдельного рассмотрения и инструментальной проработки. Тем более, что в маркетинговом подходе уже заложены достаточно стандартные алгоритмы стратегического и тактического характера, позволяющие решить поставленные задачи.

На данном этапе нашего исследования, перечисленные преимущества маркетингового подхода необходимо использовать, разрабатывая технологию формирования среды развития кластера социальных инноваций.

На рисунке 1 автором предложена укрупнённая модель технологии формирования среды развития кластера социальных инноваций. Отличительной особенностью предлагаемой технологии является объединение двух групп факторов (обеспечивающих успех социальных инноваций и успех развития кластера) в отсутствии свойств их суперпозиции позволит на основе прогностического подхода разработать целостный операционализированный механизм формирования среды развития регионального кластера социальных инноваций.

Маркетинговый подход в рамках данной модели реализуется на двух уровнях. На уровне анализов факторов, формирующих среду успешного развития кластера социальных инноваций. И на уровне определения методов управления факторами, где методы маркетингового управления являются лишь одной из групп методов формирования среды. При этом подчеркивается явное влияние маркетинговых инструментов на немаркетинговые.

Рис. 1. Укрупнённая модель технологии формирования среды развития кластера социальных инноваций (Предложено автором)

Рассмотрим основные факторы каждой из названных группы, чтобы определить их маркетинговый потенциал и специфику реализации перечисленных этапов формирования среды.

Основные факторы среды, определяющие успех функционирования регионального кластера любой направленности должны провоцировать вхождение в кластер перспективных субъектов, демонстрировать и гарантировать условия потенциального роста каждого участника в рамках формируемых механизмов взаимовыгодного сотрудничества.

Глобальное исследование, посвященное выявлению факторов успеха кластеров в мире было завершено представителями Высшей Школы Экономики в 20019 году [1]. Полученные в ходе многоэтапного анализа первичных и вторичных данных результаты позволили группе исследователей выделить универсальный набор факторов, определяющий успех большинства отраслевых и межотраслевых кластерных конструктов. Рассмотрим их маркетинговый потенциал, влияющий на формирование среды успешного развития регионального кластера социальных инноваций.

1. Активные коммуникации между всеми участниками кластера.

Коммуникации по определению являются связующими процессами менеджмента. Их структурированность и интенсивность определяют возможность реализации успешных совместных инновационных проектов, учитывающих интересы всех стейкхолдеров. Даже такие коммуникации между субъектами кластера несут в себе серьёзную маркетинговую нагрузку, связанную с формированием внутреннего и внешнего имиджа кластера. Имиджа конструкта с отлаженными бизнес-процессами, обеспеченными чётко функционирующими едиными информационными системами. Коммуникационными сетями окутаны и органы власти, и университеты, и потребители, и бизнес, и другие субъекты среды кластера, прямо или косвенно оказывающие влияние на его деятельность.

Для многих участников кластера его ценность именно в получении возможностей эффективного обмена информацией, провоцирующей инновацию.

Мы умышленно не останавливаемся в рамках исследования на очевидных, типовых «прямых» маркетинговых инструментах. Ведь значение известного набора маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, мероприятий по связям с общественностью), направленных на формирование образа кластера во внешней среде достаточно, на наш взгляд, изучен.

Помогая искать участникам кластера потребителей, партнеров, инвесторов, управляющие кластером системы так же формируют коммуникационные каналы, позволяющие распространять информацию, меняющую отношение и поведение субъектов как по отношению к самому кластеру, его участникам, так и к продукту социальных инноваций. Изначальное использование маркетингового подхода к организации всех видов коммуникаций кластера позволит создавать эффективную, обеспечивающую развитие омниканальную среду.

2. Междисциплинарное взаимодействие.

Кластеры социальных инноваций из-за широты социальной сферы по определению междисциплинарны. Маркетинговый подход позволяет выявить неординарные точки междисциплинарных контактов, повышающих качество удовлетворения потребностей реальных и потенциальных потребителей.

3. Партнерство в управлении

Разноотраслевая специфика участников кластера социальных инноваций, требует разработки и грамотного использования оригинальной системы менеджмента. Маркетинговая ориентация системы менеджмента позволит учесть интересы всех заинтересованных сторон кластера, нивелируя их явные и скрытые противоречия.

4. Поддержка со стороны региональных властей

Зачастую именно региональный бюджет является единственным источником финансирования кластера на первых этапах развития. Но даже при достигнутой финансовой независимости кластера инструменты G-маркетинга позволят заручиться политической поддержкой региональных властей.

5. Признание кластера на национальном уровне

Одобрение результатов деятельности на национальном уровне позволит кластеру и его участникам принимать участие в формировании национальных социальных программ, громче высказывать своё экспертное мнение и влиять на формирование должного социально ответственного поведения общества в целом. Признание на национальном уровне позволит активнее тиражировать полученные кластером социальные инновации.

6. Вовлечение потребителей социальных благ в создание инноваций. Маркетинговый подход вовлечения в процесс создания продукта его непосредственных потребителей оптимизирует процесс создания и существенно ускоряет все этапы диффузии инноваций. При этом возникает возможность учесть значимый для потребителей с ограниченными возможностями принцип: «Решайте вместе с нами, а не вместо нас».

7. Комплексный подход к поддержке инноваций. Данный фактор успешности определяет изначальную значимость качества среды развития региональных и иных кластеров. На качество среды влияет наличие базовой и специализированной инфраструктуры.

В целях обоснования необходимости использования маркетингового подхода в формировании среды кластера социальных инноваций определим архетип социальных инноваций. Согласно исследованиям «McKinsey Innovation Practice» [4] все отраслевые инновации можно разделить на четыре группы по доминирующим источникам: инженерный, потребительский, научный и архетип инноваций. Инновации эффективности ориентированы на увеличение объёмов производства при снижении затрат и при сохранении или росте показателей качества. Инженерный архетип инноваций характеризуются вертикальной или горизонтальной внутриотраслевой интеграцией, высокими расходами на НИОКР, ориентацией на расширение доступа к новым технологиям и квалифицированным кадрам. Научный архетип инноваций базируется на коммерциализации результатов фундаментальных исследований. Потребительский же архетип инноваций ориентирован на более качественное удовлетворение потребностей рынка, на обеспечение более широкого доступа к продукту за счёт формирования новых бизнес-моделей.

Архетип будет определять направления концентрации усилий по формированию среды, провоцирующей появление и развитие инноваций. Диагностический подход позволил определить преобладающий архетип социальных инноваций как потребительский.

Успех инноваций потребительского архетипа мало зависит от их патентоспособности. Успех во многом зависит от успешности коммерциализации, от готовности рынка принять инновацию. Рынок социальных инноваций обладает колоссальной емкостью. Рынок дефицитен, потребитель не удовлетворён объёмом качеством социально значимых товаров и услуг, предоставляемых государством. Будучи удовлетворённым качеством социально значимых товаров и услуг, предлагаемых бизнесом, потребитель не удовлетворён высоким уровнем цен и существующими ограничениями по видам нефинансовой доступности (географической временной, этической).

В рамках экспертного опроса руководителей компаний, функционирующих на региональном рынке социально значимых товаров и услуг Омской области РФ, и представителей органов региональной власти. Омская область была выбрана как регион заявленного в 2016 году пилотного для РФ проекта по созданию кластера социальных инноваций [6]. В ходе опроса были оценены и уточнены критические факторы среды, определяющие успех инноваций потребительского архетипа, выделенные Глобальным институтом McKinsey. В таблице 1 представлены только факторы, признанные респондентами наиболее значимыми.

Таблица 1. Оценка критических факторов среды, определяющих успех социальных инноваций *

Факторы успеха социальных инноваций		№	Содержание фактора	Оценка значимости фактора представителями (1- min, 10- max)
Группа	Подгруппа			Органов власти	Социаль ного бизнеса
Спрос	Внутренний	1	Затраты необходимо снижать, что бы обеспечить доступность социально значимых товаров и услуг уязвимым группам населения при одновременном обеспечении должного уровня устойчивости и конкурентоспособности компании	8,7	9,0
	Внешний	2	Наличие емкого межотраслевого рынка с неудовлетворёнными потребностями	7,9	9,8
		3	Спрос со стороны государства	10	7,2
Предложение	Инфраструк-тура	4	Государственной системы поддержки социальных инноваций	8,3	6
		5	Внутриорганизационные системы развития инноваций	7,2	9,1
		6	Целостная региональная/кластерная инновационная экосистема	6,0	6,2
		7	Целостная региональная/кластерная социальная экосистема	5,0	8,0
Культура	Внутренняя	8	Инновационная культура кластера и отдельной компании	7,6	9,0
	Внешняя	9	Культура, определяемая наличием сформированных институтов, закрепляющих социально ответственное поведение потребителей и других участников рынка социальных инноваций	8,9	9,5

* Составлено автором

Представленные в таблице 1 результаты демонстрируют не только большую значимость девяти из двадцати анализированных фактора формирования среды развития кластера социальных инноваций, но и различие в оценках значимости факторов двух групп стейкхолдеров: социальных предпринимателей и представителей органов власти.

Представители органов власти, вполне закономерно, считают, что успех социальной инновации будет, в первую очередь, определяться наличием спросом на результат инновации со стороны государства. Социальные предприниматели же определяющим фактором успеха считают фактор внешнего спроса — наличие емкого межотраслевого рынка с неудовлетворёнными потребностями.

Данные результаты исследования можно рассматривать и в контексте готовности каждой группы субъектов прилагать усилия к развитию фактора. Социальные предприниматели действительно имеют возможности с помощью маркетингового инструментария сопровождения как отдельных социальных инноваций, реализуемых в рамках кластера, так и целостных взаимосвязанных программ влиять на усиление положительного влияния факторов 1, 2, 5, 8, 9, считая их наиболее значимыми для успеха социальных инноваций. А представители органов государственной власти могут акцентировать усилия на развитии факторов 1, 3, 4, 9.

Представители несоциального бизнеса, университеты и другие активные субъекты кластеров социальных инноваций не входили группу респондентов. На дальнейших этапах исследования, направленных на операционализацию маркетингового инструментария формирования среды региональных кластеров социальных инноваций новые субъектные группы будут включены, а регионы исследования типизированы.

На данном этапе исследования воспользуемся результатами оценки факторов, данной представителями бизнеса, входящими в кластер социальных инноваций Сан-Франциско [14]. Было выделено три средовых фактора, определяющих успех кластера социальны инноваций:

1. Наличие/развитие у кластера образа «рассадника» социальных инноваций. Мы уже писали о значимости продвижения с помощью маркетинговых инструментов ярких побед социальных инноваторов, служащих примеров и провоцирующих вовлечение в рассматриваемую сферу представителей бизнеса, НКО, университетов и прочих потенциальных участников кластера.

2. Наличие/создание формализованного сообщества лидеров некоммерческой и бизнес сфер, пропагандирующего принципы устойчивого развития. При этом сообщество является площадкой обмена опытом, обеспечивающим формирование социально ответственных институтов. А активное маркетинговое сопровождение декларируемой и внедряемой в сознание всех участников рынка идеи устойчивого развития будет служить дополнительным усилением значимости социальных индикаторов устойчивого развития наравне с экономическими и экологическими.

3. Формирование новых бизнес-моделей, доступных для тиражирования. Формируемая среда кластера должна обеспечивать быстрый и достаточно свободный доступ к созданным бизнес-моделям. При этом маркетинговый инструментарий позволит создать эффективную информационно-навигационную систему, повышающую доступность созданных в рамках кластера социальных инноваций бизнес-моделей, информации о них; создаст систему сопровождения процесса внедрения и использования бизнес-моделей.

ВЫВОДЫ

Вопросы обеспечения механизмов создания и функционирования кластеров решается чаще всего нормотворчески. А вот «демонстрация» привлекательности участия в региональном кластере социальных инноваций, гарантированности взаимовыгодного коллективного и индивидуального роста требует использования маркетингового подхода. Возможность формирования среды развития кластера социальных инноваций требует разработки четкого мультиинструментального механизма. Возможность реализации мультиинструментального механизма представлена в рамках укрупнённой модели технологи формирования и развития среды регионального кластера социальных инноваций. Ее отличительной особенностью является использование маркетингового подхода на уровне анализов факторов, формирующих среду успешного развития кластера социальных инноваций. И на уровне определения методов управления факторами, где методы маркетингового управления являются лишь одной из групп методов формирования среды. При этом подчеркивается явное влияние маркетинговых инструментов на немаркетинговые.

В рамках исследования были выделены две группы факторов, формирующих среду успешного развития кластера социальных инноваций: факторы, определяющие успех развития любого регионального кластера, и факторы, определяющие успех социальных инноваций. При этом факторы рассмотрены как взаимодополняющие и управляемые с помощью маркетинговых инструментов.

Формирование набора факторов успешного развития и оценка возможности управления влиянием этих факторов с помощью маркетингового инструментария позволят автору на следующих этапах исследования определить конкретные методы и методики маркетингового управления развитием среды региональных кластеров социальных инноваций.

REFERENCES

1. Biomeditsinskiye klastery v mire: faktory uspekha i istorii luchshikh / Ye.A. Islankina, Ye.S. Kutsenko, F.N. Filina, V.I. Pankevich i dr.; Fond Mezhdunarodnogo meditsinskogo klastera; Nats. issled. un-t «Vysshaya shkola ekonomiki». — M.: NIU VSHE, 2019. — 160 s.
2. Voynarenko M.P. Klasternyye tekhnologii v sisteme razvitiya predprinimatel’stva, integratsii i privlecheniya investitsiy / M.P. Voynarenko [Elektronnyy dostup]. — Rezhim dostupa: www.unece.org/ie/wp8/documents/novsem.htm. (data obrashcheniya: 04.09.2020).
3. Yekimova K.V. Teoreticheskiye aspekty ispol’zovaniya klasterov v formirovanii konkurentosposobnoy ekonomiki / K.V. Yekimova, Ye.V. Fedina [Elektronnyy dostup] // Vestnik Ural’skogo instituta ekonomiki, upravleniya i prava. — 2009. — № 7. — Rezhim dostupa: cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-ispolzovaniya-klasterov-v-formirovanii-konkurentosposobnoy-ekonomiki1 (data obrashcheniya: 04.09.2020).
4. Innovatsii v Rossii — neischerpayemyy istochnik rosta [Elektronnyy dostup] // Tsentr po razvitiyu innovatsiy McKinsey Innovation Practice. — 2018 g. — Iyul’. — Rezhim dostupa: www.mckinsey.com (data obrashcheniya: 04.09.2020).
5. Nagornova A.Yu. Sotsial’nyye innovatsii: Uchebnoye posobiye dlya studentov po spetsial’nosti «Sotsial’naya rabota» / A.Yu. Nagornova. — Ul’yanovsk: UlGU, 2003. — 87 s.
6. Pervyy v Rossii klaster sotsial’nykh innovatsiy zarabotayet v Omskoy oblasti [Elektronnyy dostup] // Investitsionnyy internet-portal Omskoy oblasti. — Rezhim dostupa: investomsk.ru/en/news/russias-first-cluster-of-social-innovation-will-begin-work-in-the-omsk-region (data obrashcheniya: 04.09.2020).
7. Chernobayeva G.Ye. Formirovaniye marketingovoy regional’noy sredy razvitiya klastera sotsial’nykh innovatsiy omskoy oblasti / G.Ye. Chernobayeva // Nauka v Rossii: perspektivnyye issledovaniya i razrabotki sbornik materialov I Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. — 2017. — S. 300–304.
8. Clusters of Social and Ecological Innovation [Electronic resource] // European Comission. — Access Mode: webgate.ec.europa.eu/fpfis/wikis/display/SEC/Clusters+of+Social+and+Ecological+Innovation(date of the application: 04.09.2020).
9. Gallego-Bono J.R. How to boost clusters and regional change through cooperative social innovation / J.R. Gallego-Bono, R. Chaves-Avila // Economic Research (Ekonomska Istraživanja). –2020. — № 33:1. — РР. 3108–3124.
10. Moulaert F. The international handbook on social innovation / F. Moulaert, D. MacCallum, A. Mehmood, A. Hamdouch. — Chentenham UK and Northhampton, MA: Edward Elgar. — 2013.
11. Moulaert, F. Social innovation: Institutionally embedded, territorially (Re) produced / D. MacCallum, F. Moulaert, J. Hillier, S.V. Haddock // Social innovation and territorial development. — 2009. — PP. 11–23.
12. Nicholls A. Social innovation. Blurring boundaries to reconfigure markets / А. Nicholls, A. Murdock. — Hampshire (UK) & New York, NY: Palgrave Macmillan, 2012.
13. Social Innovation. A Guide to Achieving Corporate and Societal Value [Electronic resource] // World Economic Forum. Geneva Switzerland. — 2016. — Access Mode: www3.weforum.org/docs/WEF_Social_Innovation_Guide.pdf (date of the application: 04.09.2020).
14. Tanimoto K. Social innovation cluster in action: a case study of the San Francisco bay area / К. Tanimoto, М. Doi // Hitotsubashi journal of commerce and management. — 2007. — № 41 (1). — PP. 1–17.