CONSUMER PREFERENCES AND THEIR INFLUENCE ON THE MARKETING POLICY OF THE ENTERPRISE

JOURNAL: «SCIENTIFIC BULLETIN: FINANCE, BANKING, INVESTMENT»  Issue 2 (55), 2021

Section Economics and management of business entities

Publication text (PDF):Download

UDK: 339.138

AUTHORS:

Ulanovskaya Oksana Nikolaevna,

PhD in Economics,

Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs,

Institute of Economics and Management (structural subdivision),

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol, Russian Federation.

TYPE: Article

DOI: https://doi.org/10.37279/2312-5330-2021-2-129-139

PAGES: from 129 to 139

STATUS: Published

LANGUAGE: Russian

KEYWORDS: consumer preferences, marketing policy of the enterprise, consumer, target audience, marketing complex.

ABSTRACT (ENGLISH):

Research on consumer preferences and consumer motivation is at the heart of the success of any business venture. The result of the firm’s activities and the growth of its market share depend on how comprehensively, systematically and in detail the heads of companies will approach the study of real and potential customers.

The aim of the work is to analyze consumer preferences of visitors to a trading enterprise and develop, on its basis, practical recommendations for improving the marketing policy of the company, using the example of LLC «SINAP». The article discusses the role of the consumer and marketing needs. A study of consumer preferences of the target audience of the «Yabloko» supermarket chain was carried out. As a result: the factors influencing the decision to buy in the sales area were identified and the criteria for choosing a store were established. The survey made it possible to understand the level of customer satisfaction, to form directions for increasing their loyalty, to identify a number of shortcomings in the company’s work and to develop an effective enterprise concept within the marketing mix. For the most accurate picture of consumers making purchases in retail trade networks of the “supermarket” format, a general visitor portrait has been formed.

ВВЕДЕНИЕ

Потребительские привычки, под воздействием большого числа факторов, ежегодно меняются. Число конкурирующих компаний, предлагающих более современные и уникальные товары/услуги, растет. В таких условиях неопределенности, растущего индивидуализма, трансформирующегося рынка, понимать и управлять предпочтениями покупателей становится крайне сложно, но необходимо для жизни и деятельности компании.

Мотивацию и предпочтения потребителей можно понять с помощью маркетинговых исследований. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном их применении. Исследование потребительских предпочтений должно лежать в основе маркетинговой политики любого предприятия. Так, глубокое понимание клиентов позволит компании производить нужные товары, менять характеристики продукта, формировать адекватную стоимость, использовать эффективные инструменты коммуникаций и многое другое.

Современные проблемы изучения потребителей, их ценностных ориентаций и лояльности рассмотрены в работах В.И. Ильина [3], Л.В. Карташовой [4], Н.В. Поповой, О.В. Сосновой [6], Н.В. Аликперовой [1], А.Ю. Курочкиной [5], В.Г. Шадрина, О.В. Коноваловой, М.А. Шемчук [9] Мишель А. Шелл и Райана В. Бьюэлли [10], А.М. Тартаглионе, Ю., Кавачече, Г. Руссо, Г. Граната [11] и др.

Однако нераскрытыми остаются проблемы влияния потребительского поведения на маркетинговую политику торгового предприятия.

Следует отметить, что актуальность выбранной темы определяют вышеизложенные обстоятельства, а также значение лояльности потребителя в достижении рыночного успеха компании.

Постановка задачи

Целью работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики на основе анализа потребительских предпочтений покупателей сети универсамов «Яблоко» (ООО «СИНАП»).

Для решения выбранной цели были поставлены следующие задачи:

• изучить понятие потребительских предпочтений в маркетинге;
• выявить предпочтения потребителей торговой сети «Яблоко»
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики торгового предприятия.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

«Потребность — внутренне осознанная необходимость в чем-либо, одна из обязательных предпосылок жизнедеятельности, непосредственно влияющая на деятельность и поведение субъекта» [3].

По мнению А.Ю. Курочкиной, «удовлетворенность потребностей» и «лояльность» являются промежуточными звеньями схемы цепи прибыли компании. Без этих двух составляющих, предприятие не способно достичь экономического успеха [5].

Из осознанной потребности формируются потребительские предпочтения, которые представляют собой «признание преимуществ одних благ перед другими» [2]. Когда одни товары предпочтительнее других, то в условиях свободной рыночной экономики, потребительские предпочтения в сочетании со стоимостью товаров, влияют на распределение расходов потребителей между существующими альтернативными вариантами. Следует отметить, тот факт, что чем больше производители/продавцы с помощью маркетинговых инструментов формируют лояльность целевой аудитории, т.е. стремятся превзойти ожидания потребителя, тем меньше клиент прибегает к альтернативным вариантам.

Трансформация структуры потребностей покупателей в современной рыночной системе напрямую оказывает влияние на изменение предпочтений потребителей.

Так, по мнению Н.В. Поповой «На принятие решения потребителем о покупке того или иного продукта влияют ценности, полученные в процессе воспитания человека в определенных культурных условиях» [6]. Н.В. Аликперова, в этой связи, считает, что ценности современного потребителя изменились. «Для него приобретение товаров и услуг все больше становится способом самовыражения и идентификации» [1]. Сама потребность сегодняшнего клиента трансформировалась в желание быть сопричастным, принадлежать определенному бренду. К процессу потребления брендового продукта покупатель также предъявляет особые требования, к которым относятся: своевременность доставки продукта, удобство расположения торговой точки, обслуживание, выгодное сочетание цены и качества и многое другое.

В условиях меняющихся предпочтений, ценностных ориентиров и факторов среды роль клиента возрастает [8]. От понимания того, как потребители совершают те или иные покупки, зависит то, как предприятие будет выстраивать свою маркетинговую политику. И наоборот, отсутствие понимания мотивов и предпочтений потребителей для компании может стоить существенных финансовых потерь [7].

Рассмотрим, как потребительские предпочтения способны повлиять на маркетинговую политику торгового предприятия, на примере торговой сети «Яблоко» (ООО «СИНАП»). Руководство данной компании стремится к познанию своего клиента. Так, товаровед, делая заявку на поставку товаров, с помощью ABC-анализа определяет какие товары пользуются спросом у потребителей, и на основании этих данных формирует свой заказ. Также в каждом универсаме есть книга отзывов и предложений, которую на постоянной основе изучает директор магазина и пытается скоординировать деятельность магазина в соответствии с желаниями потребителей. С целью более глубокого понимания потребительских предпочтений клиентов универсама «Яблоко», в марте 2021 года нами было проведено маркетинговое исследование. Данное исследование проводилось в сети Интерне, в Google Forms. В нем приняли участие 300 респондентов (жители г. Симферополя) — 55 % женщин и 45 % мужчин в возрасте, преимущественно, 21 – 35 лет (55 %) (рис. 1).

Рис. 1. Возрастной состав респондентов исследования (Составлено автором)

Среди опрошенных, большую долю занимают работающие 35 %, 30 % учащихся и, совмещающих работу и обучение 25 % (рис. 2).

Рис. 2. Род деятельности респондентов (Составлено автором)

Доход респондентов разделился в следующей пропорции: 32 % располагают доходом в размере от 15 000 до 20 000 рублей, 28 % — 20 000 – 25 000 рублей, 20 % — до 15 000 рублей, 12 % — свыше 30 000 рублей и 8 % опрошенных имеют доход 25 000 – 30 000 рублей (рис. 3).

Рис. 3 Доход респондентов в рублях (Составлено автором)

Что касается частоты совершения покупок, то следует отметить, что 44 % делают покупки в универсаме «Яблоко» несколько раз в неделю, 24 % — практически каждый день, 20 % — крайне редко, 12 % — несколько раз в месяц.

На рисунке 4 отражено наиболее распространенное время посещения универсама «Яблоко».

Рис. 4. Наиболее распространенное время посещения универсама «Яблоко» (Составлено автором)

37 % опрошенных ответили, что чаще всего они посещают универсам «Яблоко» в вечернее время; 35 % заходят в магазин, когда им это удобно; для 16 % респондентов наиболее распространенное — обеденное время посещения универсама «Яблоко».

Ответы респондентов относительно времени, проведенного в универсаме «Яблоко», разделились (рис. 5).

Рис. 5. Время, затраченное на выбор и покупку в универсаме «Яблоко» (Составлено автором)

60 % респондентов тратят на выбор и покупку в универсаме «Яблоко» 15 – 30 минут; 24 % — до 15 минут; 16 % — от 30 минут и больше.

На вопрос: «Какова величина Вашего среднего чека?» респонденты ответили следующим образом (рис. 6).

Рис. 6. Величина среднего чека (Составлено автором)

У 56 % респондентов величина среднего чека 500 – 1 000 рублей, у 16 % — до 500 рублей и 1000 – 1 500 рублей соответственно, лишь у 12 % опрошенных величина среднего чека составляет 1 500 руб. и выше.

На рисунке 7 отражен ответ респондентов на вопрос: «Как Вы принимаете решение о покупке?»

Рис. 7. Ответ респондентов на вопрос: «Как Вы принимаете решение о покупке?» (Составлено автором)

48 % опрошенных респондентов принимают решение о покупке непосредственно в торговой точке, ориентируясь на цену; 28 % — на месте продажи, ориентируясь на ассортимент; 16 % опрошенных — готовят предварительный список до посещения магазина; 8 % — регулярно приобретают одну и ту же марку.

На вопрос «Какая основная причина, которая побуждает Вас неоднократно посещать универсам «Яблоко»» покупатели дали, следующие ответы: высокий уровень обслуживания — 42 % опрошенных, приемлемый уровень цен — 35 %, доверие к магазину — 23 % (рис. 8).

Рис. 8. Причины, побуждающие посещать универсам «Яблоко» (Составлено автором)

Из рисунка 8 можно сделать вывод, что ключевыми факторами, влияющими на повторные покупки товаров и потребление услуг магазина «Яблоко», являются критерии качества и цены.

Респондентам было предложено представить распространенную ситуацию, когда на прилавке отсутствует желаемый продукт и дать ответ на открытый вопрос (рис. 9).

Рис. 9. Ответ респондентов на вопрос: «Если на прилавке не окажется товара, который Вы ищите, то…» (Составлено автором)

48 % респондентов ответили, что если на прилавке не окажется товара, который они ищут, то они приобретут тот продукт, на который объявлена акция; 40 % — купят товар, который привлечет их внимание внешним видом; 4 % обратятся за консультацией к продавцу; 8 % опрошенных откажутся от покупки.

Среди наиболее важных факторов, влияющих на выбор торговой точки в целом, 22 % респондентов отметили политику в области качества, вежливое обслуживание клиентов (20 % респондентов). Третий по важности фактор при выборе магазина для покупателей — это оперативность обслуживания клиентов (16 %). Кроме того, к важным факторам, влияющим на потребительское поведение покупателей, можно отнести: широкий ассортимент товаров и услуг — 15 % респондентов; гибкую ценовую политику — 14 % и удобство расположения — 13 % (рис. 10).

Рис. 10. Факторы, влияющие на выбор торговой точки (Составлено автором)

На открытый вопрос о том, «какие недостатки видят посетители в работе сети универсамов «Яблоко»?» респонденты дали следующие ответы: наличие просроченных продуктов и товаров ненадлежащего внешнего вида; очереди на кассах; завышенные цены на некоторые виды товаров; незначительный процент скидки; неудобное расположение и недостаточное количество столиков для упаковки товаров; теснота на кассах для людей с тележками; тесная парковка; недоброжелательное отношение со стороны персонала; отсутствие консультантов в торговом зале.

Респонденты в заключительном открытом вопросе дали следующие рекомендации по улучшению работы универсамов «Яблоко»: разработать скидочную систему, ориентированную на студентов; улучшить сервис; усилить контроль за работой персонала; наладить работу с поставщиками, предоставляющими качественную продукцию и своевременно убирать с полок просроченный товар; пересмотреть условия выдачи и % скидки дисконтных карт; проводить акции; осуществлять доставку товара; добавить кассовое оборудование, для быстрого обслуживания покупателей в час-пик.

ВЫВОДЫ

Таким образом, опираясь на представленные результаты, можно предположить, что средним потребителем-посетителем торговой сети «Яблоко» являются: мужчины и женщины в возрасте от 21 года до 35 лет. Род занятий — работающие, с уровнем дохода от 15 000 до 20 000 рублей. Отдают предпочтение сети магазинов «Яблоко», посещая его/их несколько раз в неделю, в основном в вечернее время, затрачивая от 15 до 30 минут на покупку необходимых товаров. При выборе, ориентируются на цену. И при отсутствии на прилавке необходимого товара, выберут акционный продукт.

По итогам проведенного исследования, а также собственных наблюдений, для совершенствования маркетинговой политики розничного торгового предприятия, в целом, и для сети универсамов «Яблоко», в частности, можно сформулировать ряд предложений в рамках шести элементов комплекса маркетинга предприятия. К ним можно отнести следующие маркетинговые политики: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная, политика места и кадровая.

Для повышения конкурентоспособности торгового предприятия, в рамках товарной политики предлагаем реализацию следующих мероприятий:

• осуществлять продажу товаров, отвечающих обязательным требованиям к качеству, установленным по государственным стандартам и техническим регламентам, изымать из оборота просроченные продукты ненадлежащего внешнего вида.
• обеспечивать наличие в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента товаров, способствующего удовлетворению спроса всех категорий покупателей;
• в связи с текущей ситуацией, связанной с пандемией, разработать механизмы, обеспечивающие профилактику вирусных инфекций, которые будут комфортны для покупателей (предоставлять покупателям одноразовые маски и перчатки при входе в торговый зал, а также необходимо следить за обработкой всех поверхностей, в том числе покупательских корзин и тележек каждые 2 часа);
• в связи с пандемией, следует внедрить кассы самообслуживания. Такое новшество поможет, в том числе, сократить очереди;
• разработать и усовершенствовать покупку товаров онлайн и доставку.

Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

• ориентация на все ценовые сегменты рынка;
• проведение ценовых исследований (анализ цен конкурентов, а также факторов, оказывающих влияние на решения потребителей) с целью формирования оптимальной рыночной цены, обеспечивающей конкурентные преимущества торговой сети;
• проведение поддержки малоимущих слоёв населения, путём предложения им скидок и распродаж.

Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики:

В процессе исследования было выявлено, что многие покупатели очень недовольны скидочной программной лояльности торговой сети «Яблоко». Они отмечают, что данная дисконтная карта предоставляет очень маленькую, почти незаметную скидку. Так как скидка является одним из самых эффективных и совершенных методов привлечения и удержания клиентов данную систему необходимо корректировать. Мы предлагаем выпустить дисконтную карту, которая предусматривает не только моментальную скидку, но и возможность накопления баллов, где один балл приравнивается к одному рублю, и списывать их тогда, когда клиент сам сочтет это нужным. Таким образом, у покупателей сформируется не просто лояльное отношение, но и стремление накопить большее количество баллов. И в следующий раз в момент выбора того или иного торгового заведения потребители с большей вероятностью предпочтут торговую сеть «Яблоко» или любую другую, предоставляющую выгодные условия.

У торговой сети «Яблоко» есть собственный официальный сайт. В качестве рекомендации предлагаем создать «Онлайн магазин» с целью предоставления возможности потребителям заказывать продукты, не выходя из дома, тем самым экономить свое личное время. Однако доставка будет осуществляться за отдельную плату, при этом минимальная сумма покупки составит — 500 рублей. Причем, следует добавить возможность бесплатной доставки при покупке на сумму от 1000 рублей. Также регистрация потребителей на сайте позволит формировать актуальную клиентскую базу, что даст дополнительную возможность анализировать потребительские предпочтения.

Для лучшего понимания потребителей предлагаем перед отправкой заказа на сайте создать электронную анкету, состоящую из пары вопросов, ответив на которые потребители смогут выразить свое отношение к компании и получить дополнительные баллы, зачисленные на бонусный счет в личном кабинете. В личном кабинете рекомендуется сформировать отдельную опцию, которая бы анализировала потребительские вкусы и предпочтения и таким образом выдавала оптимальную корзину продуктов.

Выбрав нужный товар, покупатель резервирует его за собой. Перед оплатой с ним свяжется менеджер и уточнит все детали по заказу и товарным позициям. Доставка будет осуществляться по городу Симферополь. В заказ будет добавлено необходимое количество пакетов для его переноса и доставки.

Для стимулирования сбыта рекомендуется создать раздел «Специальные предложения», в котором будут отображаться популярные товары (хиты продаж), распродажи и скидки, предложения месяца.

Также на сайте интернет-магазина рекомендуется добавить раздел «Последние отзывы», где будут отображаться мнения потребителей, уже побывавших в сетевых магазинах или сделавших свой заказ через интернет-магазин. Такой подход создаст атмосферу добра, дружественности и открытости универсама.

Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики:

• использование внутримагазинной рекламы с актуальной информацией о скидках и бонусах;
• размещение в газетах цветных листовок-вкладышей с информацией о товарах торговой сети;
• разработка и выпуск в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках;
• введение в штат предприятия единицы, отвечающей за PR фирмы и контроль информации о её продукции, за работу со СМИ и т.п.
• для привлечения большего количества покупателей рекомендуем провести акцию «Сделай покупку — получи приз». При входе в торговый центр, каждому клиенту выдается номерок, предъявив который на кассе при расчете каждому покупателю будет выдаваться приз.

Проведение мероприятий в рамках политики места.

Так как в процессе исследования многие покупатели отметили, что одним из недостатков торговой сети «Яблоко» является неудобное расположение и недостаточное количество столиков для упаковки товаров мы предлагаем возле каждой кассы поставить небольшие дополнительные места для самообслуживания. С целью устранения тесноты на кассах, предлагаем перераспределить клиентские потоки с помощью специальных указателей.

Проведение мероприятий в рамках кадровой политики:

Исходя из проведенного маркетингового исследования, нам удалось выявить, что одним из существенных минусов сети универсамов «Яблоко» является недостаточный уровень сервиса. Одной из предпосылок данной проблемы является отсутствие заинтересованности продавца в увеличении объёма продаж: форма оплаты труда в сети магазинов «Яблоко» повременная. Чтобы увеличить заинтересованность персонала в повышении объемов продаж целесообразно установить другую форму оплаты — сдельно-повременную, это послужит существенным стимулом для качественной работы. Также, рекомендуем осуществлять контрольную закупку с целью контроля качества кассиров и торгового персонала, по результатам которой следует наградить наиболее исполнительных сотрудников и выписать штраф недобросовестным.

Таким образом, все предложенные выше рекомендации, основанные на результатах первичных исследований, направлены на совершенствование маркетинговой политики розничных торговых предприятий формата «универсам» с целью повышения конкурентоспособности и формирования благоприятного имиджа.

REFERENCES

1. Alikperova, N.V. Povedeniye potrebiteley: sovremennyye realii i global’nyye trendy / N.V. Alikperova // Gumanitarnyye nauki. Vestnik finansovogo universiteta. — 2019. — № 4. — S. 46–51.
2. Gribova, L.V. O kul’ture povedeniya / L.V. Gribova. — Moskva: INFRA-M, 2018. — 240 c.
3. Il’in, V.I. Povedeniye potrebiteley: uchebnik / V.I. Il’in. — Sankt-Peterburg: Piter, 2018. — 654 s.
4. Kartashova, L.V. Organizatsionnoye povedeniye / L.V. Kartashova. — Moskva: INFRA-M, 2018. — 219 c.
5. Kurochkina, A.Yu. V poiskakh loyal’nosti potrebiteley: obzor podkhodov k ponyatiyu, pokazatelyam i faktoram / A.Yu. Kurochkina // Ekonomicheskiye otnosheniya. — 2019. — Tom 9. № 3. — S. 2001–2014.
6. Popova, N.V. Povedeniye potrebiteley i marketingovyye kommunikatsii: tsennostnyy podkhod / N.V. Popova, O.V. Sosnova // TRAEKTORIA NAUKI. Electronic scientific journal. — 2015. — № 5. — S. 2.6–2.11.
7. Ulanovskaya, O.N. Marketingovoye issledovaniye potrebiteley uslug torgovo-razvlekatel’nykh tsentrov / O.N. Ulanovskaya, O.M. Khamidova // RISK: Resursy, Informatsiya, Snabzheniye, Konkurentsiya. — 2019. — № 2. — S. 89–94.
8. Khamidova, O.M. Potrebitel’skiye predpochteniya, kak osnova sozdaniya brend-pozitsii vinodel’cheskoy produktsii / O.M. Khamidova, O.N. Ulanovskaya // Nauchnyy vestnik: finansy, banki, investitsii. — 2020. — № 3 (52). — S. 153–166.
9. Shadrin V.G. Ispol’zovaniye bessoznatel’nogo v marketingovykh kommunikatsiyakh potrebitelya s brendom / V.G. Shadrin, O.V. Konovalova, M.A. Shemchuk // Kreativnaya ekonomika. — 2019. — Tom 13. № 11. — S. 2289–2300.
10. Shell M.A. Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety Through Access to Human Contact / Michelle A. Shell and Ryan W. Buell. — Harvard Business School, 2019.
11. Tartaglione A.M. A Systematic Mapping Study on Customer Loyalty and Brand Management / A.M. Tartaglione, Y. Cavacece, G. Russo, G. Granata // Administrative Sciences, MDPI, Open Access Journal. — 2019. — № 9(1):8. — Р. 1–21.