COMPREHENSIVE APPROACH TO THE DEVELOPMENT OF A BANKING PRODUCT
JOURNAL: «SCIENTIFIC BULLETIN: FINANCE, BANKING, INVESTMENT» Issue 1 (54), 2021
Section Money, credit, banks
Publication text (PDF):Download
UDK: 336.7
AUTHOR AND PUBLICATION INFORMATION
AUTHORS:
Garanina Svetlana Alexandrovna,
Ph.D. in Economics, Associate Professor,
Associate Professor of the Department of Economics and Financial Policy,
F.M. Dostoevsky Omsk State University,
Omsk, Russian Federation.
Zhuravleva Evgeniya Olegovna,
Financial Consultant,
LLC «Financial company» Finex»,
Omsk, Russian Federation.
TYPE: Article
DOI: https://doi.org/10.37279/2312-5330-2021-1-67-78
PAGES: from 67 to 78
STATUS: Published
LANGUAGE: Russian
KEYWORDS: banking product, banking product development, banking service
ABSTRACT (ENGLISH):
The article discusses the main theoretical and practical issues (aspects) of the development of a banking product that underlie an integrated approach to the development of this product. First, the definition of a banking product is formulated and its characteristics are highlighted. Second, the process approach to the development of a banking product is disclosed and a list of stages of such development is proposed, indicating the appropriate procedures. Finally, the system of restrictions arising in the development of a banking product is considered, the problems associated with its development are identified, ways of solving these problems are presented, and recommendations for their implementation are formulated.
Following an integrated approach will allow the bank to create high-quality banking products, with the help of which it is possible not only to retain existing customers and attract new ones, but also to increase the efficiency of functioning, improve its image and reputation.
The relevance of studying the theory and practice of developing banking products is due to the regular nature of the development of banking products (as opposed to banking services), as well as an increase in banks’ need to replenish their list with demanded and profitable banking products, which is caused by the growing instability of the economy, tightening regulation and increased competition.
The methods of analysis, synthesis, comparison and generalization allowed us to highlight the theoretical and practical issues (aspects) of banking product development.
ВВЕДЕНИЕ
Банковскую деятельность можно представить как деятельность, направленную на систематическое получение прибыли от оказания банковских услуг. При этом на рынок банк выходит с конкретными банковскими продуктами, предусматривающими оказание соответствующих банковских услуг. Именно банковские продукты со своим уровнем прибыльности и востребованности влияют на эффективность банковской деятельности, число клиентов банка, его имидж и репутацию. Рассмотрение вопроса разработки банковских продуктов становится еще более актуальным в условиях нестабильности экономики, ужесточения регулирования и усиления конкуренции. Чтобы в таких условиях оставаться сильным игроком рынка, необходимо разрабатывать только качественные продукты, что возможно лишь при комплексном подходе к разработке продуктов.
Отдельные теоретические и практические аспекты разработки банковского продукта рассматриваются в учебной и научно-исследовательской литературе по банковскому делу, банковскому праву, банковскому менеджменту и банковскому маркетингу. Изучением теоретических и практических основ разработки в России занимались Лаврушин О.И., Белоглазова Г.Н., Тавасиев А.М. и др. Свои научные исследования рассматриваемой теме посвятили Корнилова Е.Ю., Куршакова Н.Б., Масленников А.А., Оробинский С.С. и др. Последний автор, например, занимался анализом методик разработки и внедрения новых банковских продуктов, применяемых тремя российскими кредитными организациями. Изучением отдельных вопросов, касающихся разработки банковских продуктов, в России также занимается ЦБ РФ, а за рубежом — Международная Финансовая Корпорация.
Значимость данной статьи для науки мы видим в описании комплексного подхода к разработке банковских продуктов и освещении соответствующих вопросов (аспектов). Следование комплексному подходу позволит банку создавать только качественные банковские продукты. В представлении способа разработки качественных (т.е. востребованных, прибыльных и др.) банковских продуктов и заключается практическая значимость данной статьи.
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Суть исследования заключается в том, чтобы осветить основные теоретические и практические вопросы (аспекты) разработки банковского продукта, лежащие в основе комплексного подхода к разработке данного продукта. Целью статьи является изучение теоретических основ разработки банковского продукта, а также проблем, с которыми может столкнуться банк при его разработке на практике. Для достижения данной цели необходимо рассмотреть сущность банковского продукта, изучить процесс его разработки, рассмотреть систему ограничений, возникающих при разработке, обозначить проблемы, связанные с разработкой банковских продуктов, и указать пути их решения.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Для того, чтобы разрабатывать банковские продукты, необходимо понимать их сущность. Относительно определения банковского продукта на сегодняшний день отсутствует единая точка зрения, дискуссии ведутся по сей день.
Так, например, Лаврушин О.И. банковский продукт определяет как результат деятельности кредитной организации, предлагаемый в качестве товара на различных сегментах финансового рынка, особенностью которого является нематериальный денежный характер [1, с. 259]. В более старой редакции своего учебника банковский продукт автор определял более лаконично — как результат деятельности банка — и выделял другую его особенность — вовлеченность в процесс создания продукта всего персонала банка [2, с. 14].
Белоглазова Г.Н. банковский продукт определяет не как результат банковской деятельности, а как совокупность действий, приводящих к этому результату. Банковский продукт, по ее мнению, есть совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение потребности клиентов, закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры [3, с. 445-446]. Примеры качественных и количественных (в т.ч. ценовых) параметров (характеристик) мы привели в таблице 1. Продолжая свое рассмотрение, Белоглазова Г.Н. добавляет, что банковский продукт — есть четко определенная и структурированная услуга, рассчитанная на определенного клиента; конкретное проявление услуги на практике с учетом текущей рыночной конъюнктуры [3, с. 445-446]. Здесь автор продукт определяет как услугу. Действительно, кредитным продуктам, например, соответствует услуга — кредитование.
Таблица 1. Характеристики (параметры) банковского продукта *
| Группа характеристик | Элементы группы |
| Качественные | 1. Вид банковской услуги и комплекс банковских операций.
2. Технологии обслуживания клиента, в т.ч. возможность ДБО. 3. Валюта и валютные риски. |
| Количественные | 1. Срок предоставления продукта (срок размещения денежных средств).
2. Сумма (сумма денежных средств для размещения). 3. Цена продукта (процентная ставка, в т.ч. минимальная гарантированная). 4. Дополнительные условия, влияющие на процентную ставку. 5. Порядок начисления и получения процентов. |
* Составлено на основании [3; 4]
Банковский продукт, по мнению Тавасиева А.М., это конкретный способ, каким банк оказывает ту или иную услугу; это упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических … и иных действий, составляющий целостный регламент взаимодействия сотрудников банка с клиентом (единую и завершенную технологию обслуживания) [5, с. 24].
Наиболее полезным с практической точки зрения является формулировка Масленникова А.А., определяющего банковский продукт как конкретный документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции [6, с. 74].
Белоглазова Г.Н. подчеркнула структурированность продукта, а Наточеева Н.Н. рассмотрела систему банковского продукта, в которой элементами выступают основной продукт, поддержка и комплекс маркетинга [7, с. 205]. Под основным продуктом автор понимает конечный результат технологических банковских разработок; именно в нем заложена потребительская ценность [7, с. 205]. Поддержка — все то, что позволяет позиционировать продукт и сделать его более конкурентоспособным, комплекс маркетинга — набор четырех инструментов, используемых для получения желаемого отклика на рынке.
Масленченков Ю.С. представляет другую систему банковского продукта, состоящую из правового продукта (шаблон договора о покупке банковского продукта), технологической (банковская технология) и маркетинговой (правила определения стоимости обслуживания различных категорий клиентов при различных внешних обстоятельствах) компоненты [4, с. 52–53]. Здесь мы также видим конкретную форму материализации продукта — документ.
Таким образом, авторы трактуют банковский продукт как конечный результат деятельности банка, как совокупность банковских операций, как способ (технологию) оказания банковской услуги, и, наконец, как документ, который выступает объектом купли-продажи на финансовом рынке. Ввиду сложности банковского продукта, некоторые авторы рассматривают целую систему банковского продукта, выделяя в ней свои элементы.
Рассмотрев сущность банковского продукта, можно приступить к изучению вопроса его разработки. Для начала рассмотрим, что авторы понимают под разработкой банковского продукта.
По мнению Лаврушина О.И., создание банковского продукта — есть последовательное соединение разнообразных типов операций [1, с. 30]. По мнению Куршаковой Н.Б., деятельность банков по разработке продуктов и их реализации — это процесс взаимодействия различных подразделений, объединенных в единый механизм, способствующий созданию конкурентоспособных продуктов в соответствии с потребностями клиентов [8, с. 14]. Автор также подчеркивает, что разработка — есть процесс, но акцент делает на участии в нем различных подразделений. Бубнова И.Ю. считает, что разработка нового банковского продукта — технологический процесс, включающий в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий: организационных, информационных, финансовых, юридических, объединенных единой технологией обслуживания, содержащий элементы новизны в совокупность этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, и нуждающийся в дополнительных вложениях [9]. Кроме процессного подхода мы видим, что разработку продукта автор соотносит с понятием проекта, поскольку она содержит элементы новизны (уникальна) и требует первоначальных вложений.
Под разработкой банковского продукта мы будем понимать процесс, который состоит из совокупности последовательных этапов, предусматривающих осуществление соответствующих действий (процедур), имеет ограничения по срокам и ресурсам и предпринят для разработки качественного банковского продукта.
Перейдем к рассмотрению этапов разработки банковского продукта. Отметим, что данные этапы подробно рассматриваются в литературе по банковскому маркетингу, поскольку среди всех функций банковской деятельности именно в маркетинге инструментом деятельности являются не отдельные характеристики продукта, а продукт в целом. К тому же именно в рамках маркетинга создается продуктовая стратегия, и именно маркетинг служит основой для разработки стратегии, тактики и конкретных управленческих решений.
В таблице 2 представлен перечень этапов разработки банковского продукта.
Таблица 2. Этапы процесса разработки банковского продукта *
| № | Название этапа | Процедуры (функции) |
| 0 | Подготовительный | Обоснование необходимости разработки банковского продукта, определение цели и задач такой разработки. |
| 1 | Анализ банковских продуктов и услуг | 1. Экономический анализ банковских продуктов и услуг (анализ структуры, динамики и прибыльности). Изучение факторов, повлиявших на рост одних продуктов и услуг и падение других.
2. Анализ банковских продуктов и услуг конкурентов, а также изучение используемых современных технологий. |
| 2 | Предложение идей и выбор наиболее удачной идеи | 1. Предложение нескольких идей банковских продуктов (пирамида идей).
2. Отбор идей в соответствии с установленными критериями. |
| 3 | Структурирование банковского продукта | 1. Уточнение (формализация, систематизация) основных характеристик будущего продукта на основе учета системы требований (в т.ч. оценка емкости потенциального рынка).
2. Планирование мероприятий, необходимых для вывода продукта на рынок. |
| 4 | Реализация мероприятий, необходимых для вывода продукта на рынок | 1. Разработка техники предоставления услуги.
2. Подготовка необходимой документации. 3. Обучение кадров и др. |
| 5 | Вывод продукта на рынок и анализ первых результатов | 1. Использование соответствующих каналов сбыта и проведение рекламной кампании на основе учета особенностей целевой группы.
2. Оценка реакции клиентов и уровня их удовлетворенности с помощью соответствующих инструментов, а также фиксация пожеланий клиентов. 3. Анализ рентабельности банковского продукта и срока окупаемости инвестиций, контроль уровня расходов. |
* Составлено авторами
Дадим комментарии относительно каждого этапа разработки.
Подготовительный этап. Зачастую разработка банковского продукта является вынужденным мероприятием. К ее предпосылкам можно отнести изменение законодательства, усиление конкуренции, изменение стратегии банка, появление потребностей в специальных банковских продуктах (например, со стороны МСП), развитие новых технологий [8, с. 11]. Поскольку основной целью деятельности коммерческого банка является получение и максимизация прибыли, а разработка продуктов является частью банковской деятельности, основной целью разработки банковских продуктов можно назвать максимизацию прибыли путем удовлетворения потребности определенной группы клиентов. Что касается организации процесса разработки, рекомендуется выделить отдельное подразделение, ответственное за разработку продукта, или сформировать институт персональных менеджеров, или создать экспертный совет для координации работы по разработке продуктов, или каждый раз создавать проектные рабочие группы [8, с. 15]. Вообще существует два подхода к организации процесса, когда разработкой занимается специально созданное подразделение и когда в банке существуют «отраслевые» подразделения, в функции которых входит разработка продуктов в своей отрасли.
Анализ банковских продуктов и услуг. На данном этапе анализируются существующие на рынке банковские продукты и услуги и формируется информационно-аналитическая база, необходимая для предложения идей новых продуктов. Отметим три важные вещи. Первое — нужно анализировать не только банковские продукты, но и банковские услуги, поскольку возможна ситуация, когда спрос на услугу имеется, а на соответствующий ей продукт — нет, поскольку последний содержит не нужные клиентам опции. Второе — важно свои продукты и услуги сравнивать с продуктами и услугами других банков. А ввиду роста межотраслевой конкуренции нужно анализировать не столько рынок банковских продуктов и услуг, сколько рынок финансовых продуктов и услуг в целом. Особое внимание следует уделить изучению технологий оказания финансовых услуг.
Предложение идей и выбор наиболее удачной идеи. Здесь банк предлагает и оценивает жизнеспособность каждой идеи. Авторы рекомендуют, во-первых, не браться одновременно за множество инновационных проектов, чтобы не распылять свою энергию; во-вторых, выстраивать инновационную пирамиду (иерархию идей) [10, с. 307]. На вершине такой пирамиды необходимо располагать несколько масштабных проектов, в которые и будут вкладываться средства, ниже — перспективные идеи среднего уровня, в основании — широкий круг сырых идей и инноваций, связанных с улучшением существующих продуктов.
Среди всех предложенных банковских продуктов необходимо выбрать наиболее качественный из них. Для того, чтобы понять, какими должны быть критерии отбора, рассмотрим определение качества продукта. Качество продукта ГОСТ Р ИСО 9000-2015 определяет как степень соответствия характеристик продукта требованиям, предъявляемым к данному продукту [11]. Наточеева Н.Н. под качеством продукта понимает совокупность свойств, определенных нормативными документами и признаваемых клиентами [7, с. 205]. Из определений мы видим, что продукт высокого качества — тот продукт, характеристики которого в наибольшей степени соответствуют требованиям, предъявляемых к нему со стороны различных субъектов. Систему требований (критериев) и соответствующие им процедуры отбора рассмотрим позже.
Структурирование банковского продукта. На данном этапе необходимо уточнить и систематизировать все характеристики будущего продукта, в первую очередь, его предназначенность для целевой группы. Целевой группой может быть совокупность как существующих, так и новых клиентов. К целевой группе может быть отнесена демографическая группа, отрасль, регион или их совокупности. Разработка с ориентацией, например, на определенную отрасль требует анализа состояния и тенденций ее развития, учета факторов, влияющих на показатели отрасли, оценку уровня обслуживания у конкурентов. Отметим, что у целевой группы может быть несколько потребностей, но поскольку в своей деятельности банк руководствуется принципом работы в пределах реально имеющихся ресурсов, он всегда смотрит на свои возможности как на альтернативы.
После уточнения всех характеристик будущего продукта составляется план, в котором указываются мероприятия, сроки и ответственные лица (подразделения). В случае необходимости планируется обучение (найм) персонала, поскольку от его профессиональных и личных качеств зависит качество самого продукта. Сотрудники должны хорошо знать свои продукты, их особенности и технологии предоставления. Особое внимание следует уделить квалификации клиентских менеджеров — сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами. Для того, чтобы понять потребность в обучении или найме, нужно определить квалификационные требования, необходимые и достаточные для выполнения конкретных функций.
Реализация мероприятий. Здесь банк приступает к воплощению своего замысла. Разрабатывается техника предоставления услуги, готовится нормативная документация, обучается персонал. Более подробно остановимся на разработке документации. На данном этапе необходимо разработать следующие документы:
- Паспорт банковского продукта.
- Документ, описывающий содержание договора об оказании комплекса банковских услуг и содержащий перечень документов, которые являются неотъемлемой частью такого договора (заявление, общие условия договора, тарифы.).
- Документ, содержащий правила определения стоимости обслуживания различных категорий клиентов при различных внешних обстоятельствах.
- Документ, описывающий технологию оказания комплекса банковских услуг.
Последний документ содержит перечень последовательных банковских операций, которые в соответствии с законодательством РФ и характеристиками продукта необходимо осуществить для того, чтобы реализовать конкретный банковский продукт. Документ может содержать такие разделы, как методика предоставления услуги (инструкция для персонала), способы предоставления услуги (инициирующие условия, действия клиента и банка, формы и способы взаимодействия, временные ограничения), информационные материалы, процедуры разрешения спорных ситуаций. Данный документ важен постольку, поскольку он регламентирует осуществление процедур, определяющих качество продукта.
Вывод продукта на рынок и анализ первых результатов. Новый продукт всегда предлагается в ограниченном количестве. На данном этапе банк должен внимательно следить за частотой обращений за новым продуктом. Важно также поощрять сотрудников, стремящихся повысить качество продукта, совершенствовать их профессиональные навыки.
На втором этапе, как уже было сказано, осуществляется отбор идей. Критерий отбора — соответствие характеристик банковского продукта требованиям (ограничениям). Перечень ограничений и соответствующие им процедуры отбора представлены в таблице.
Таблица 3. Перечень ограничений и соответствующие процедуры отбора *
| Ограничение | Описание ограничений | Процедуры |
| Соответствие стратегии и политике банка | 1. Обеспечение достижения стратегических и тактических целей.
2. Следование принципам разработки банковских продуктов. |
Оценка соответствия стратегическим и тактическим целям банка. |
| Осуществимость на практике | 1. Правовая осуществимость.
2. Осуществимость по ресурсам. |
1. Оценка соответствия банковского продукта нормам банковского права.
2. Оценка наличия требуемых ресурсов. |
| Востребованность | 1. Существование рынка данного банковского продукта.
2. Правильное понимание потребности клиентов. 3. Учет ожиданий и предпочтений клиентов. |
1. Оценка емкости рынка данного банковского продукта.
2. Опрос клиентов на предмет их актуальных потребностей, ожиданий и предпочтений. |
| Экономическая целесообразность | Прибыльность продукта. | 1. Расчет себестоимости продукта.
2. Установление цены продукта. 3. Расчет рентабельности разрабатываемого продукта и срока окупаемости инвестиций. |
| Уровень рисков | Учет и оценка рыночного, операционного и правового рисков. | 1. Оценка рыночного риска.
2. Оценка операционного риска. 3. Оценка регуляторного риска. |
* Составлено на основе [12, с. 52]
В соответствии с данным перечнем качественный банковский продукт — это тот продукт, который соответствует стратегии и политике банка, является осуществимым в реализации, имеет текущей или потенциальный спрос, приносит банку прибыль и учитывает соответствующие риски. Рассмотрим более подробно каждое ограничение.
Соответствие стратегии и политике банка. Разработка банковских продуктов как одно из направлений деятельности должна способствовать достижению стратегических и тактических целей банка. Помимо этого, разработка продуктов должна осуществляться в соответствии с определенными принципами: постоянного мониторинга динамики спроса; ориентации на потребности клиентов, платности, взаимной заинтересованности банка и клиентов, рациональной деятельности (в т.ч. внедрения современных технологий) [1, с. 36].
Осуществимость на практике. Начнем с рассмотрения вопроса правовой осуществимости разработки банковского продукта. Так, банковский продукт должен соответствовать своему определению, закрепленному нормами банковского права (например, определению сберегательного сертификата из ст. 844 ГК РФ), должен учитывать требования к своим характеристикам (например, максимальному размеру процентной ставки по потребительскому кредиту), форме и содержанию соответствующих договоров (например, наличие права заемщикам на льготный период), должен учитывать требования к соответствующим банковским операциям (например, требования ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле»). Помимо этого, продажи разрабатываемого продукта ни в коем случае не должны привести к невыполнению обязательных нормативов.
Дополнительно к нормам банковского права в целях повышения доверия граждан к финансовому рынку ЦБ РФ издал два информационных письма, непосредственно влияющие на разработку банковских продуктов. В информационном письме № ИН-01-59/10 регулятор рекомендует банкам информировать своих клиентов о рисках инвестирования в случае предложения им соответствующих финансовых инструментов. Второе информационное письмо № ИН-06-59/130 было издано в целях повышения качества и стандартизации способов информирования потребителей об оказываемых банковских услугах. В нем регулятор привел примеры формы паспортов банковских продуктов, а также дал рекомендации по их разработке, оформлению и доведению до сведения потребителей.
Что касается осуществимости разработки банковского продукта по ресурсам, необходимо убедиться в наличии персонала с соответствующей квалификацией, бизнес-процессов, технических средств, ПО, финансовых ресурсов.
Востребованность. Следует понимать, что клиент приобретает не определенный набор характеристик продукта, а способность продукта удовлетворить его потребность [10, с. 304]. Помимо знания потребности клиента, важно также знать его ожидания и предпочтения относительно данного продукта, которыми могут быть низкая стоимость и понятность продукта, круглосуточный мультиканальный доступ, быстрота обслуживания, прозрачность процессов, оперативность получения необходимой информации и др. Получить данные об актуальной потребности, ожиданиях и предпочтениях клиентов можно при помощи опроса клиентов. После этого можно рассчитать емкость потенциального рынка продукта, оценив тем самым его востребованность.
Экономическая целесообразность. Цена банковского продукта должна не только покрыть все расходы, связанные с его производством и реализацией, но и обеспечить получение прибыли. Чтобы максимизировать прибыль, необходимо назначить максимально возможную цену, которая будет принята клиентами. Назначить такую цену позволяет доведение преимуществ обслуживания в данном банке и высокий имидж продукта.
Имидж банковского продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных (исключительных) потребительских характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных [3, с. 446]. К факторам, влияющим на имидж продукта, можно отнести: имидж банка (роль в жизни общества, миссия, особенности конкурентной борьбы), качество банковского продукта, его наименование, характеристики и имидж аналогичных продуктов, отношение к данному продукту клиентов и сотрудников банка.
Уровень рисков. Разработка и внедрение банковских продуктов является одним из наиболее рисковых мероприятий, на которые может решиться банк [10, с. 304]. Зачастую успех разработки определяется общими факторами, находящимися вне сферы контроля.
Гришина Е.А., рассматривая вопросы создания банковских продуктов, указывает на существование инновационного риска, т.е. вероятности отклонения результатов внедрения инновационного проекта в силу ряда причин как экономического, так и неэкономического характера [12, с. 52]. Кузнецов Б.Г. инновационный риск предлагает классифицировать следующим образом: риск оригинальности, риск информационной неадекватности, риск технологической неадекватности, риск юридической неадекватности, риск финансовой неадекватности и риск неуправляемости проектом [13, c. 260–263]. Часть из предложенных авторами рисков можно свести к рыночному, операционному и правовому.
Рыночный риск может проявляться в неблагоприятном изменении конъюнктуры финрынка, из-за чего фактическая прибыльность продукта может стать ниже планируемой. Операционный риск может заключаться в недостаточной защищенности программного обеспечения, необходимого для продаж нового продукта. Под регуляторным риском понимают риск возникновения убытков из-за несоблюдения законодательства РФ и внутренних документов, а также в результате применения санкций со стороны надзорных органов [14, с. 176]. Регулирование банковской деятельности может создать барьеры для продажи новых продуктов [10, с. 305], несоответствие нормативно-правовым актам может вызвать недоверие клиентов к соответствующему продукту. Для управления регуляторным риском необходимо тщательно анализировать внедряемые продукты и технологии на предмет их возможного несоответствия нормативно-правовым актам.
Помимо рассмотренных рисков, банк также может недооценить реакцию конкурентов, неправильно определить свою рыночную долю, переоценить уровень спроса, разработать продукт, не интересный клиентам, имеющий множество аналогов на рынке, уступающий по своим характеристикам продуктам конкурентов, слишком затратный и др.
В завершении своего исследования рассмотрим ряд проблем, с которыми может столкнуться банк в процессе разработки продуктов. И начнем мы с перечисления причин неудачных внедрений, к которым относится неправильное определение потребностей, неправильное позиционирование продукта, неожиданно высокие затраты на разработку, явное завышение цен, неудачная система распространения, непривлекательная реклама, недооценка возможностей конкурентов. Рассмотрим некоторые причины более подробно.
Неправильное определение потребностей. Оробинский С.С. видит здесь три проблемы второго уровня [15, с. 100–101]. Первая проблема заключается в том, что главным источником информации при создании продукта выступает, как правило, клиентская база банка, однако для создания массового продукта, по мнению автора, необходимо изучить потребности гораздо большего числа клиентов. Другой проблемой является то, что клиенты называют только те потребности, которые, по их предположению, могут быть удовлетворены за счет уже существующих продуктов. Последняя проблема связана с тем, что нередко клиенты сами не могут четко определить свои потребности и средства их удовлетворения.
Для решения указанных проблем Оробинский рекомендует создать специализированное аналитическое подразделение и наделить их функциями по анализу финансово-хозяйственной деятельности клиентов, выявлению потребностей и формированию предложений [15, с. 100-101]. Мы предлагаем создать систему сбора информации о клиентах (предусматривающую использование технологии больших данных и искусственного интеллекта), на основе которой можно будет моделировать будущее поведения клиентов и, как результат, предлагать клиенту востребованный продукт.
Во избежание неправильного позиционирования банковские продукты необходимо проектировать с четкой ориентацией на определенную целевую группу, а продуктовый ряд формировать исходя из потребностей не «среднестатистического клиента», а определенной однородной группы [10, с. 306].
Непривлекательная реклама. От силы рекламы зависят возможности банка в установлении более высоких цен. Реклама должна убедить клиента в том, что банк является единственным в своем роде как по качеству, так и по количеству оказываемых услуг. Она должна внедрить в сознание клиента нужную идею предлагаемого продукта [10, с. 304-305].
Теперь рассмотрим ряд проблем, с которыми может столкнуться банк при разработке продуктов: это сложность генерации идей, необходимость более частой разработки продуктов, отсутствие формализованного процесса разработки продуктов, высокая длительность такого процесса, совмещение функций по разработке и внедрению продуктов с другими, отсутствие полномочий по генерации идей у территориальных подразделений.
Сложность генерации идей. В случае, когда конкуренция вынуждает разрабатывать новые продукты, а у банка отсутствуют какие бы то ни было жизнеспособные идеи, можно воспользоваться методами мозгового штурма и бенчмаркинга. Главное здесь — проанализировать и доработать удачные идеи, в первом случае, и найти грамотное применение чужого опыта, во втором.
Необходимость более частой разработки продуктов. Ввиду сокращения сроков существования продуктов банк вынужден периодически разрабатывать новые продуты, причем в настоящее время делать это приходится все чаще. Сокращение сроков существования продуктов связано с усилением конкуренции. Когда определенный сегмент рынка становятся прибыльным, другие участники рынка стараются как можно быстрее предложить свои продукты, причем, как правило, доработанные, с лучшими потребительскими свойствами. Банк, который первым захватил рыночную нишу, должен не зацикливаться на своем успехе, а работать над новыми идеями.
Отсутствие формализованного процесса разработки банковских продуктов. Как мы уже писали, ввиду сложности и периодичности осуществления бизнес-процессов банку необходимо иметь соответствующие регламенты. В мировой практике давно существуют стандарты моделирования бизнес-процессов, помогающие сделать их более эффективными.
Высокая длительность процесса разработки и внедрения продуктов. Нередко с момента начала анализа потребностей клиентов до начала реализации продукта проходят месяцы, в течение которых могут произойти события, препятствующие реализации продукта в планируемом объеме. Такими событиями могут стать изменение потребностей клиентов и более раннее внедрение похожего продукта конкурентами. Искусственное сокращение сроков разработки может повлечь за собой соответствующие риски. К тому же, негативным явлением является не столько срок, сколько его возможные последствия. Решить данные проблемы можно, если постоянно мониторить рынок банковских продуктов, анализировать потребности и предпочтения клиентов не только на начальном этапе разработки, но и на последующих этапах, стараться быть лидером в инновациях.
Совмещение функций по разработке продуктов с другими. Оробинский пишет, что созданием банковских продуктов нередко занимаются маркетинговые отделы, в обязанности которых, помимо всего прочего, входит проведение рекламных кампаний и др. [15, с. 100–103]. Совмещение функций не позволяет эффективно заниматься разработкой и внедрением продуктов. Решением проблемы может стать создание отдельного сектора в рамках маркетингового отдела, в функции которого входили бы только разработка и внедрение продуктов и мониторинг текущего состояния рынка банковских продуктов [15, с. 100–103].
Отсутствие полномочий по генерации идей у территориальных подразделений. Оробинский С.С. отмечает, что исследуемые им методики разработки и внедрения банковских продуктов не предусматривают наличие полномочий по разработке продуктов у региональных подразделений [15, с. 100–103]. Это означает, что не учитываются различия в потребностях клиентов соответствующих регионов, не стимулируется внесение предложений по поводу создания и совершенствования продуктов со стороны региональных подразделений. А учитывать различия в потребностях важно, поскольку не во всех городах клиенты заинтересованы в получении стандартного продукта, они осуществляют свою деятельность в разных с точки зрения финансового благополучия регионах. Все это снижает эффективность такого бизнес-процесса, как разработка банковских продуктов. Для повышения его эффективности целесообразно наделить 1-2 сотрудников клиентского (кредитного) подразделения филиала функциями генератора идей [15, с. 100–103]. Дополнительные затраты сведутся к оплате труда, а вот выгоды могут быть значительными.
Представим еще несколько рекомендаций относительно совершенствования процесса разработки: усовершенствование существующих и исключение неработающих продуктов, предложение пакета взаимосвязанных услуг, акцент на предложении инновационных продуктов, совершенствование технологии и техники, разработка регламента продаж.
Усовершенствование существующих и исключение неработающих продуктов. Вовсе необязательно делать акцент на разработку новых продуктов-хитов, прибыль банку могут принести и небольшие усовершенствования существующих продуктов [10, с. 307]. Помимо этого, важно заниматься оптимизацией портфеля банковских продуктов, в т.ч. исключением убыточных продуктов [16, с. 35]. Портфель продуктов должен приносить дополнительную ценность. Слишком большое количество продуктов означает осуществление большого числа различных процессов, разработку большого числа политик продаж, что влияет на затраты и качество обслуживания [16, с. 35]. Оптимизация портфеля предполагает оценку эффективности продуктов с точки зрения динамики затрат, объема продаж и прибыльности, осуществляемую в режиме реального времени [16, с. 35].
Предложение пакета взаимосвязанных услуг. Ввиду того, что базовые услуги банков однотипны, а конкуренция за клиента ужесточается, банки прибегают к объединению взаимосвязанных услуг в один пакет, в т.ч. с привлечением компаний смежных отраслей. Для клиентов с одинаковыми потребностями разрабатываются наборы таких пакетов.
Акцент на предложении инновационных банковских продуктов. Как известно, рынок банковской клиентуры, в основном, поделен, поэтому привлекать клиентов на стандартный набор продуктов — сложная задача. Проще привлекать на новый продукт. В таком случае клиент в старом банке продолжает проводить все свои основные операции, а в новом банке он просто приобретает продукт. Задача банка — генерировать как можно больше инновационных продуктов, увеличивая тем самым их долю в портфеле клиента [10, с. 304].
Совершенствование технологии и техники. Создать новый кредитный продукт в настоящее время затруднительно, другое дело — внедрить новые технологии кредитования и обслуживания. Следует продолжать развивать дистанционные каналы обслуживания, в т.ч. мобильный банкинг, основанный на использовании самых массовых электронных устройств.
Разработка регламента продаж, т.е. документа для менеджера по продажам, в котором регламентируется осуществление операций такого менеджера и описывается технология продаж. Внедрение в практику подобных регламентов позволит устранить возможные недостатки при осуществлении продаж, такие, как: недостаточное число менеджеров по продажам, недостаточная осведомленность банковских работников об изменениях в банковском законодательстве РФ и положениях ЦБ РФ, которые относятся к порядку осуществления продаж банковских продуктов и услуг и др.
Таким образом, учет рассмотренных проблем, активный поиск путей их решения, а также изучение передового опыта и учет существующих рекомендаций позволит банку сделать процесс разработки банковских продуктов более эффективным.
ВЫВОДЫ
Разработка качественных банковских продуктов возможна только при комплексном подходе к такой разработке, предполагающем знание сущности банковского продукта, понимание процесса разработки и его этапов, учета системы ограничений, понимание причин неудачных внедрений, знание проблем, связанных с разработкой банковского продукта, а также путей их решения.
На сегодняшний день отсутствует единая точка зрения относительно определения банковского продукта. Банковский продукт авторы трактуют как конечный результат деятельности банка, как совокупность банковских операций, как способ (технологию) оказания банковской услуги, как документ, выступающий объектом купли-продажи на финансовом рынке. Ввиду сложности банковского продукта, авторы также рассматривают целую систему банковского продукта, выделяя в ней свои элементы.
Разработка банковского продукта — есть процесс, который, по нашему мнению, состоит из подготовительного этапа, анализа банковских продуктов и услуг, предложения идей и выбора наиболее удачной из них, структурирования банковского продукта, реализации мероприятий, необходимых для вывода продукта на рынок, и, наконец, вывода продукта на рынок и анализа первых результатов. Каждый такой этап предусматривает осуществление соответствующих ему процедур (функций).
Чтобы в результате осуществления данного процесса получить качественный банковский продукт, разрабатывая продукт, необходимо помнить о следующих ограничениях: соответствие разрабатываемого продукта стратегии и политике банка, осуществимость разработки на практике, востребованность продукта, экономическая целесообразность разработки продукта, уровень рисков, связанных с разработкой продукта.
Важно также иметь представление о возможных причинах неудачных внедрений, заниматься рассмотрением проблем, которые могут возникнуть при разработке банковских продуктов, изучать передовой опыт и учитывать существующие рекомендации.
REFERENCES
- Bankovskoye delo: uchebnik / O.I. Lavrushin, N.I. Valentseva [i dr.]; pod red. O.I. Lavrushina. — 11-ye izd. ster. — M.: KNORUS, 2014. — 800 s.
- Bankovskoye delo. Ekspress-kurs: uchebnoye posobiye / koll. avtorov; pod red. O.I. Lavrushina. — 3-ye izd. pererab. i dop. — M.: KNORUS, 2009. — 352 s.
- Beloglazova G.N. Bankovskoye delo. Organizatsiya deyatel’nosti kommercheskogo banka: uchebnik i praktikum dlya akademicheskogo bakalavriata / pod red. G.N. Beloglazovoy, L.P. Krolivetskoy. — 3-ye izd., pererab. i dop. — M.: Yurayt, 2015. — 545 s.
- Maslenchenkov Yu.S. Finansovyy menedzhment banka: uchebnoye posobiye / Yu.S. Maslenchenkov. — M.: Yuniti, 2015. — 399 s.
- Bankovskoye delo: Upravleniye i tekhnologii / pod red. A.M. Tavasiyeva. 3-ye izd. — M.: Yuniti, 2015. — 663 s.
- Maslennikov A.A. Problemy razrabotki i vnedreniya innovatsionnykh bankovskikh produktov / A.A. Maslennikov, N.P. Maslennikova // Servis v Rossii i za rubezhom. — 2016. — T. 10, № 5 (66). — S. 69–80.
- Natocheyeva N.N. Bankovskoye delo: uchebnik dlya bakalavrov / pod red. N.N. Natocheyevoy. — 2-ye izd., pererab. i dop. — M.: Dashkov i K, 2019. — 270 s.
- Kurshakova N.B. Organizatsionno-ekonomicheskiy mekhanizm obespecheniya konkurentosposobnosti uslug regional’nykh bankov Rossiyskoy Federatsii: avtoreferat diss. … d-ra ekon. nauk / N.B. Kurshakova. — SPb., 2004. — 418 c.
- Bubnova I.Yu. Novyye bankovskiye produkty i uslugi: sozdaniye i vnedreniye v kreditnuyu organizatsiyu / I.Yu. Bubnova // Nauchno-metodicheskiy zhurnal NovaInfo. — 2017. — № 67-2. — S. 178–186.
- Kornilova Ye.Yu. Kompleksnyy podkhod k razrabotke novogo bankovskogo produkta / Ye.Yu. Kornilova // Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava. — 2011. — № 2 (38). — S. 306–312.
- GOST R ISO 9000-2015 [Elektronnyy resurs]: natsional’nyy standart Rossiyskoy Federatsii. Sistemy menedzhmenta kachestva. Osnovnyye polozheniya i slovar’; utv. Prikazom Rosstandarta ot 28.09.2015 N 1390-st // Konsul’tant Plyus. — Rezhim dostupa: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_195013/ (data obrashcheniya: 04.02.2021).
- Grishina Ye.A. Sushchnost’ i vidy riskov finansovykh innovatsiy v bankovskoy sfere // Finansovaya analitika: problemy i resheniya. — 2013. — № 3. — S. 51–57.
- Kuznetsov B.T. Ekonomika i finansovoye obespecheniye innovatsionnoy deyatel’nosti: ucheb. posobiye dlya studentov vuzov, obuchayushchikhsya po ekonomicheskim spetsial’nostyam / B.T. Kuznetsov. — M.: YUNITI-DANA, 2012. — 295 s.
- Bankovskoye pravo: uchebnik dlya bakalavrov / otv. red. L.G. Yefimova, D.G. Alekseyeva. — 2-ye izd., pererab. i dop. — M.: Prospekt, 2019. — 608 s.
- Orobinskiy S.S. Nedostatki sushchestvuyushchikh metodik razrabotki i vnedreniya novykh bankovskikh produktov i sposoby ikh ustraneniya // Vestnik OmGU. Seriya: Ekonomika. — 2008. — №4. — S. 100–103.
- Customer Management in SME Banking. A Best-in-Class Guide. — Washington: IFC, 2012. — 64 с.
